Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: "Re-evaluating media", what if we face a recession?

Zondag 24 Januari 2021

Seen from Space:

In 2018 bracht het 'Re-evaluating media' onderzoek significante verschillen aan het licht tussen de perceptie van de effectiviteit van de verschillende media bij adverteerders en bureaus enerzijds en het 'bewijs' van deze effectiviteit anderzijds. Deze barometer van de Engelse markt werd eind vorig jaar overgedaan.

Net zoals in 2018 omvatte het onderzoek een 'terreinfase'. Die bestond uit ongeveer honderd interviews waarin respondenten werd gevraagd welke attributen zij essentieel achten om een merk te laten groeien in een periode van recessie. Er werd ook gepeild naar de kanalen die ze het belangrijkst vonden. Een deskface verzamelde recent onderzoek (bij voorkeur niet ouder dan 2010) dat publiek toegankelijk en transparant over zijn methoden was. De beoordeling van deze bronnen werd toevertrouwd aan het oordeel van de experts.
Eerste beschikbare resultaat: de rangschikking van de attributen. Vijf hiervan onderscheiden zich duidelijk: ontstaan van het merk, targeting, emotionele impact, ROI-generatie en opbouw van een brede dekking. Dat zijn precies dezelfde als in 2018, ook al zijn de relatieve posities verschoven: de bekommernis om het ontstaan van het merk stootte na een zeer sterke vooruitgang door tot de eerste plaats. Verderop in de ranglijst won de mogelijkheid om een snelle respons te genereren ook drie plaatsen (van tien naar zeven).

Het verschil tussen perceptie en bewijs van effectiviteit voor de tien bestudeerde media, bleef onveranderd ten opzichte van 2018. Dit verschil is vooral belangrijk voor de digitale kanalen: zo staat online video op de tweede plaats qua perceptie, maar op de voorlaatste qua bewijs. Sociale media staan op de vierde plaats inzake perceptie en op de zevende plaats volgens de desk research.

Aan de andere kant wordt print streng en onterecht beoordeeld, als we er de harde bewijzen bijnemen. Toch schrijft het Radiocentre dat de toekenning van de mediabudgetten vaak grotendeels wordt bepaald door perceptie. Toen respondenten aan de enquête werd gevraagd naar hun plannen met de mediabudgetten, bleek uit de antwoorden dat de digitale media met grote waarschijnlijkheid een groter deel van de koek zouden krijgen (vooral online video en sociale media). Tussen de regels suggereert Radiocentre dat kanalen die de voorkeur van de Britse communicatiespelers genieten om uit de crisis te geraken, wellicht niet de meest optimale zijn.

Archief / INTELLIGENCE