Fr
Close

AGENCIES

Karen Corrigan (Happiness): "Echte creativiteit vind je voortaan in ideeën die de business naar een hoger niveau tillen"

Zaterdag 23 Januari 2021

Karen Corrigan (Happiness):

In de aanloop naar onze Agency Of the Year 2021 geven we het woord aan de winnaars van vorig jaar. Een daarvan is Happiness dat als eerste de titel van Innovator Agency in de wacht sleepte.
 
Flashback. Net voor zijn vijftiende verjaardag en nadat het in 2019 een groei van 18% neerzette, herzag Happiness opnieuw zijn positionering. Tegelijk bleef het trouw aan zijn DNA en zijn drie pijlers – strategie, creativiteit en technologie. Na ‘Everything is Media’ (een visie die aansloot bij de opmars van het participatieve web), na ‘Everyone is Media, Everything is connected’ dat samenhing met de doorbraak van het always on internet en de personalisatie die eruit voortvloeide, was het de beurt aan ‘Everything is Experience, Experience is Business’ en positioneerde het bureau zich als ‘Creative Consultancy Agency’.
 
De succesformule zou voortaan dus bestaan uit de integratie van creativiteit en consultancy, belichaamd door Happiness. CEO en medeoprichtster Karen Corrigan geeft tekst en uitleg bij wat Creative Consultancy betekent en hoe het begrip het bureau de titel van Innovator opleverde op onze AOTY 2020.
 
Daar waar de positionering een jaar geleden nog behoorlijk conceptueel was, is het vandaag een gedeponeerd merk: letterlijk – onder de naam Happiness Creative Consultancy Agency – maar ook figuurlijk, want hij duikt ondertussen zowat overal op.
 
Wat voor balans maak je op van het afgelopen jaar voor je bureau?
 
Het eerste wat ik zou willen vermelden, gaat over onze klanten. Die vertrouwen ons steeds meer business toe. Dat is onze grootste prestatie en trots. Het is een evidentie voor een bureau dat Happiness heet. Als een klant gelukkig is en ons zijn vertrouwen schenkt, genereert dat steeds meer business. Dat is volgens mij de mooiste new business: het echte bewijs van wederzijds respect. Dat is vandaag een cruciaal aspect in de relatie tussen klanten en bureaus.
 
Ik heb het bewust over business. We krijgen vragen die we enkele jaren geleden niet voor mogelijk hadden gehouden. Onze positionering als Creative Consultancy Agency begint echt vruchten af te werpen.
 
2dehands, een klant die we al zeven jaar beheren en met wie we drie jaar geleden een Gold Effie wonnen, behoort tot de eBay Classifieds Group (Adevinta). Gezien het goede werk op 2dehands, vertrouwde eCG ons het emblematische merk Markplaats toe, na een competitie tegen het bekende Nederlandse bureau N=5.
 
Voor 2dehands en Marktplaats creëerde Happiness een echt ecosysteem, The Good. Dat gebeurde uiteraard met de partners van eCG - Mediacom voor de offline media, Merkle voor de CRM en Maxlead voor performance. In plaats van ons in Nederland te vestigen, hebben we een partnerschap opgezet met Higuita Amsterdam, het creatief en strategisch bureau dat opgericht werd door Niek Eijsbouts. Hij was ooit creatief directeur bij Happiness en we hebben een goede contacten onderhouden. Het leek ons interessanter een ecosysteem te creëren met een bestaand bureau.
 
De groep QSRP voor wie we sinds vier jaar Quick beheren, met hele mooie resultaten, vroeg ons om de foodretailer Go!Fish te begeleiden bij zijn groei in België en Europa.
 
Al die merken vragen ons om meer dan het verstrekken van creatieve content; ze vragen ons om ze te begeleiden bij de definitie van hun purpose van a tot z, bij de transformatie van hun markt. Ze verwachten dat we hen helpen bij de ontwikkeling en het ecosysteem van hun stakeholders, om relevante producten en diensten te creëren, enzovoort. Die systemische vragen gaan verder dan de scope van een traditioneel creatief bureau, ze behelzen meer dan creatieve ideeën en het afleveren van 360-platformen.
 
Mijn tweede bron van trots is het team: globaal heeft de coronacrisis de teamspirit die ons drijft nog versterkt.
 
Enerzijds zijn er topaanwervingen geweest, zoals die van Tom Geert en Dieter Deridder (senior concept providers), Jil Dockx (creative content director) en anderen ter versterking van het content departement. In 2017 startten we al met Happiness Works om Content/Connectivity Planning/Performance in een driehoekig model te gieten. Deze nieuwe profielen sluiten nog dieper aan bij pure consultancy.
 
Anderzijds hebben we de implementatie van onze positionering versneld, met meer business- en technologiegerichte profielen: handelsingenieurs in plaats van bachelors of masters in communicatie, als accounts of strategen bijvoorbeeld. Zoals Joni Allaert (creative digital architect), Isabelle Rubbrecht (creative data & conversion director), Emma Legain (account executive), Stef Cuypers (creative data & digital architect) of Frans Cuypers (creative business & brand consultant) die sinds vorig jaar het bureau versterken.
 
Stef en Frans Cuypers, dat zijn je dochter en zoon?
 
Inderdaad. Stef werkte DPG Media als data scientist en Frans komt van bij Akkanto, waar hij junior consultant was. Beide functies passen goed bij de nieuwe positionering van Happiness. Voor de rest bewijst het dat Happiness zal blijven bestaan, minstens nog een generatie lang (lacht).
 
Alle profielen beantwoorden aan de verwachtingen van onze klanten en stellen ons in staat ons te meten met groepen als WPP met ecosystemen die natuurlijk gericht zijn op de consultancy journey, de end-to-end funnel. Als lokaal bureau is dat een bewuste keuze, want we beschikken niet over dezelfde middelen en partners als deze groepen. Als we ervoor kiezen om deze of gene partner op te nemen in het ecosysteem van Happiness, weten we dat we hem in de watten moeten leggen om hem te houden. Maar uiteindelijk levert dat een veel vruchtbaardere samenwerking op voor de klant.
 
Had 2020 nog andere opvallende feiten in petto?
 
Naast de eerder genoemde new biz wonnen we de zeer succesvolle ‘1 ploeg van 11 miljoen’ campagne voor de federale overheid. En er waren natuurlijk een heleboel geweldige campagnes waar ik echt trots op ben en die ons op de internationale scène blijven positioneren (het bureau staat op de vijfde plaats in het MM Report 2020, nvdr).
 
Voor verbetering vatbaar zijn de pitches: hoewel we altijd heel goed hebben gescoord op de shortlist, verloren we uiteindelijk meer competities dan we wonnen. Dat is niet onze gewoonte! Ik denk dat het te maken heeft met het feit dat we het in de categorie van "ecosystemen" moeten opnemen tegen grote internationale groepen en dat veel klanten door de huidige situatie emotionelere in plaats van rationele keuzes hebben gemaakt. Zo denk ik dat het verlies van Toyota na een samenwerking van 15 jaar hierdoor verklaard wordt.
 
En dan was er als absoluut dieptepunt het overlijden van Greg Titeca. Als oprichter van Happiness was hij al twintig jaar mijn beste maatje. Sinds september 2019 was hij weer bij ons en stond op het punt om bij Happiness Saigon aan de slag te gaan als executive creative director.
 
Hoe hebben jullie 2020 financieel doorstaan?
 
Financieel zijn we tot juli erg bang geweest, maar sindsdien stonden de klanten er weer, project na project. Uiteindelijk was het een vrij goed jaar en dankzij de organische groei bij onze eigen klanten hebben we het vertrek van Toyota al bijna goedgemaakt in 2021.
 
Wat voor trends zie je zich aftekenen?
 
Ik voel veel onzekerheid bij klanten en, vreemd genoeg, veel vraagtekens bij hun externe partners. Ik vind dat eigenaardig omdat je het tegenovergestelde zou hebben verwacht, aangezien we allemaal door een zeer gecompliceerde situatie gaan. Eerlijk gezegd had ik niet zo'n golf van pitches verwacht.
 
Verder zie je ook een golf van consolidaties, op mondiaal maar ook lokaal niveau. Het wordt een beetje eng. Ik zeg vaak: ‘Niets is veranderd, alles is anders’, maar nu heb ik het gevoel dat er zich echt systemische verschuivingen voltrekken.
 
Het versterkt mijn overtuiging dat bureaus meer dan ooit moeten evolueren om de eerste strategische partner te blijven voor de business van hun klanten. En ik denk dat we op de goede weg zijn. Je ziet toch dat steeds meer spelers zich die term van Creative Consultancy toe-eigen. Marc Fauconnier en Stef Selfslagh hanteren hem, Jens Mortier gebruikte hem om zijn fusie met Only Humans te omschrijven en zelfs de ACC, waar ik in de board zit, creëerde onlangs een speciale opleiding in de discipline met Solvay.

Archief / AGENCIES