Fr
Close

BRANDS

Drie manieren om gewoonten te beïnvloeden in 2021, door Fred Dorsimont (Behaven)

Vrijdag 15 Januari 2021

Drie manieren om gewoonten te beïnvloeden in 2021, door Fred Dorsimont (Behaven)

Wil je nieuwe gewoonten aanmoedigen? ’t Is er het moment voor.
 
In deze periode van jaarlijkse voorspellingen proberen veel rapporten de impact van de crisis op het gedrag in 2021 in kaart te brengen. Natuurlijk weet niemand zeker wat er zal gebeuren, maar één ding is zeker: het gros van het gedrag dat ontstond tijdens de lockdown, is niet te danken aan een keuze. Het werd ons door de situatie opgedrongen.
 
Als gevolg hiervan zullen bepaalde gedragsvormen van vóór de crisis opnieuw opduiken naarmate we terugkeren naar het 'normale' leven. Na zo'n periode van ontbering is dat heel begrijpelijk. En in tijden van onzekerheid is het geruststellend om terug te grijpen naar wat ons vertrouwd is.
 
Hoe kun je hiermee rekening houden als je nieuwe gewoonten toch wil aanmoedigen?
 
Vertrouw in de eerste plaats niet alleen op uitgesproken bedoelingen. Intenties zijn vaak 'de langste weg om een bepaald gedrag te verwezenlijken. Zo bleek duidelijk hoe snel het collectieve milieubewustzijn verdween toen mensen aan het einde van de eerste lockdown hun oude gewoonten konden hervatten.
 
Gebruik vervolgens de juiste tools om gewoontes te beïnvloeden.
 
Anatomie van een gewoonte
 
Een gewoonte is een vorm van automatisch gedrag. Iets waar je niet al te veel over nadenkt. Zoals je tanden poetsen of elke dag dezelfde route naar je werk nemen. Door gedrag te automatiseren, kunnen onze hersenen energie besparen. Een gewoonte hangt ook af van een trigger in een stabiele context. En als die verandert, komt de gewoonte in het gedrang. Een koffie meenemen op de gebruikelijke weg naar het werk (de context) wordt overbodig als de noodzaak om naar het werk te gaan (de trigger) verdwijnt.
 
De veranderde context als gevolg van de gezondheidscrisis en de daaruit voortvloeiende afzwakking gewoonten bieden een kans om er nieuwe te creëren. Maar hoe pak je het aan?
 
Het is verleidelijk - en gebruikelijk - om terug te grijpen naar communicatie. Maar gewoonten zijn moeilijk te veranderen, deels omdat hun automatisering als een filter fungeert en ons minder gevoelig maakt voor prikkels van buitenaf. Om gewoontes te beïnvloeden, moeten we een bredere reeks instrumenten gebruiken en handelen op drie niveaus: persoonlijk, sociaal en contextueel.
 
Persoonlijke invloeden helpen het probleem te begrijpen dat informatie en sensibilisering vaak niet volstaan om verandering teweeg te brengen. Als dat het geval was, zouden de afbeeldingen en waarschuwingsberichten op sigarettenverpakkingen alle rokers allang overtuigd hebben om te stoppen. Naast deze technieken moeten we ook rekening houden met andere persoonlijke invloeden, zoals overtuigingen, emotionele reacties of cognitieve beperkingen.
 
Sociale invloeden vloeien voort uit de handelingen en de goedkeuring van anderen. Ofwel door te laten zien wat de meerderheid doet, of door mensen aan te moedigen om zich te conformeren. Deze invloeden worden vaak gezien als informatie over populaire keuzes in een menu of diensten zoals Yelp, en verklaren waarom sommige influencers zoveel macht hebben.

Ten slotte laten contextuele invloeden zien dat we worden beïnvloed door het moment en de manier waarop dingen ons worden gepresenteerd. Keuzes vereenvoudigen en er op het juiste moment aan herinneren, kan zeer effectief zijn bij het creëren en behouden van de juiste gewoonten. Net als het vormgeven van de beslissingsomgeving. Waar campagnes hebben gefaald, zijn de wetten voor rookzones wel een succes, waardoor roken minder sociaal en minder aangenaam wordt.
 
Meegaan met de aard van de mens

Waarom werken deze oplossingen? Omdat ze aansluiten bij de aard van de mens. Ze houden er rekening mee dat we een vereenvoudigde versie van de werkelijkheid gebruiken om te beslissen, op basis van vereenvoudigde en voorspelbare redeneringen.
 
Hoe kun je daar rekening mee houden? Dit zijn drie concrete kansen voor organisaties:

> Persoonlijke invloeden: presenteer het gewenste gedrag op een manier die past bij de waarden, identiteit of interesses van je doelgroep. Om bijvoorbeeld de consumptie van vegetarisch eten te stimuleren, is het beter om dat te omschrijven aan de hand van zijn herkomst of smaak dan door termen als 'vleesloos' of 'veganistisch' te gebruiken - omdat die nauwer verbonden zijn met waarden en daarom eerder in strijd zijn met de identiteit van bepaalde mensen. 

> Sociale invloeden: socialiseer het juiste gedrag. Mensen hebben de neiging om de handelingen van anderen te kopiëren, in goede en slechte zin. Dus waarom geen programma rond mensen die genereus en rechtvaardig gedrag vertonen? En kunnen e-commercesites geen bericht weergeven dat eerlijk gedrag aanmoedigt terwijl mensen hun winkelwagentje vullen? 

> Contextuele invloeden: gebruik herinneringen die helpen een gewoonte in stand te houden na de beginfase waarin de motivatie altijd hoog is. Die tactiek is ook efficiënt om het gedrag in situ te helpen beïnvloeden. De Doconomy-creditcard die mensen helpt hun ecologische voetafdruk op te volgen, is hier een goed voorbeeld van, aangezien consumenten gedwongen worden de milieu-impact van hun aankoop onder ogen te zien op het moment dat ze winkelen. 

Elke situatie is anders en moet correct worden ingeschat, maar het denken in termen van persoonlijke, sociale en contextuele invloeden opent mogelijkheden. Persoonlijke invloeden helpen de cognitieve beperkingen van mensen te overwinnen, sociale invloeden maken gebruik van de groepsdruk en andere vertrouwde bronnen, en contextuele invloeden helpen om gewoonten te verankeren waar en wanneer ze plaatsvinden.
 
De coronacrisis beïnvloedt ons gedrag. Organisaties mogen deze kans om nieuwe gewoontes te creëren niet voorbij laten gaan. Om dit te doen, moeten ze verder denken dan communicatie en in plaats daarvan kiezen voor de holistische benadering van gedragswetenschappen.

Archief / BRANDS