Volgens diverse rapporten en studies wordt de in-housing van programmatic almaar gebruikelijker, net zoals het geval is bij andere reclame-expressievormen. De meeste Amerikaanse adverteerders verkiezen naar verluidt dit model en in Europa gaat het dezelfde kant uit. Zo deed Proximus bij ons onlangs een beroep op Programmads om dat in-housing proces door te voeren.
Als het gaat over de in-housing van programmatic, wordt net als in het whitepaper van het IAB, vaak verwezen naar de vijf motiverende factoren voor adverteerders: betere prestaties, transparantie, controle over de data, beter optimalisatievermogen in real time en volledige responsabilisering inzake merkdoelstellingen. Dat waren ook de redenen waarom Proximus besloot over te gaan tot in-housing. Dat deed het bedrijf met de hulp van Programmads dat zich toelegt op de begeleiding van bureaus en adverteerders in de concretisering van hun AdTech/Martech projecten.
Tekst en uitleg door enerzijds Steven De Deyne en Alex Van de Wal, respectievelijk head of media & production en performance marketing lead bij Proximus, en anderzijds hun partners Gaetan Godart en Jo Delannoy, managing director en business development director bij Programmads.
Welk aandeel vertegenwoordigen de programmatic bestedingen van Proximus in het totaal van de online reclamebestedingen?
Alex Van de Wal: Om deze vraag te kunnen beantwoorden, willen we eerst even schetsen waar onze huidige programmatic investeringen zich situeren, want de programmatic wereld is zich razendsnel aan het ontwikkelen en we proberen toch nuchter te blijven en verstandig te blijven adverteren. Momenteel, beperkt onze programmatic zich tot display en online videocampagnes op hoofdzakelijk niet-lokale publishers en het totale aandeel van onze investeringen liggen rond de 30%, en zijn in stijgende lijn.
Tot dusver besteedde Proximus zijn programmatic luik uit aan Maxus/GroupM. Waarom hebben jullie besloten deze activiteit te in-housen? En waarom precies nu?
Steven De Deyne: In de strategische pijler 'Shift to digital' is data een van de belangrijkste assets. Daarom willen wij als adverteerder data-first denken en data altijd gebruiken om een transparant beeld van onze volledige campagnes te hebben.
Om dit te kunnen, is het bezitten van een eigen advertising platform een evidentie. Het in eigen beheer nemen van deze technologie is een evolutie, eerder dan een huidige beslissing.
Wat we vandaag uitvoeren, is een stap in een proces dat al langer aan de gang is, maar dat de laatste tijd een grotere versnelling heeft genomen.
De in-housing van de DSP-licentie is een exponent van die versnelling, die ons in staat moet stellen om met een verhoogde snelheid te kunnen inspelen op de marktevolutie.
Daarnaast klopt het niet dat wij niet meer met Maxus werken op programmatic, integendeel zelfs. Door de versnelde 'Shift to digital' die we begin dit jaar aankondigden op onze media-kick-off, werd het ook duidelijk dat we onze samenwerking met Maxus onder de loep moesten nemen. Hier hebben we het voorbije jaar zeer hard op gewerkt, waarvoor ik Els Thielemans (CEO Maxus) zou willen bedanken. Het resultaat zal één volledig geïntegreerd media competence center zijn, geen verschil meer tussen Proximus-thinking en Maxus-thinking. Het moet ons in staat stellen om zeer snel de juiste profielen te kunnen inzetten en waar we gezamenlijk naar hetzelfde resultaat werken.
Onderzoek van het IAB en de WFA wijst uit dat de drie hoofdredenen waarom adverteerders dit soort activiteiten in-housen vooral te maken hebben met operationele controle, mogelijke besparingen op de mediakosten en meer transparantie. Geldt dat ook voor jullie? En spelen nog andere redenen?
Steven De Deyne: De genoemde redenen zijn argumenten waar we ons zeker in kunnen terugvinden. Zoals eerder aangehaald, is het voor onze mediastrategie cruciaal om te werken met onze data, dus willen we er ook met onze neus bovenop zitten bij wijze van spreken. We willen samen met de ondersteuning van Maxus bepalen hoe we onze data inzetten in campagnes en de afspraken die we maken met publishers over het inzetten van data, zij het onze first party data of die van de publisher zelf.
Een bijkomend voordeel voor ons is om op alle momenten een beeld van onze campagnes en hun performantie te hebben. Door deze direct te linken aan onze bedrijfsdoelstellingen, kunnen we veel sneller bijsturen waar nodig. En met de platformkennis en -ervaring van Maxus hebben we alle kaarten in handen om succes te garanderen.
Waren er obstakels voor deze beslissing bij Proximus? Of voorwaarden waaraan eerst moest worden beantwoord, bijvoorbeeld op het vlak van interne expertise?
Alex Van de Wal: Zeker! Het is geen beslissing die je van de ene dag op de andere kan nemen.
Er zijn heel veel aspecten verbonden aan het 'in-sourcen' van deze activiteit, niet enkel de kennis van een DSP is van belang, maar ook data-modeling, audience creation, budget management, performance, reporting, enzovoort zijn skills die moeten gevonden worden.
Daarom hebben wij er resoluut voor gekozen om het samenwerkingsmodel tussen Proximus en Maxus aan te passen aan deze nieuwe noden en ons klaar te stomen voor alle mogelijkheden die nog komen.
In de manier van werken die wij toepassen en verder willen ontwikkelen met Maxus is het essentieel dat we als één team kunnen werken, waarin de nodige expertise is terug te vinden.
Deze expertise zit zowel bij Proximus als bij Maxus. Zo hebben we als Proximus, senior expertise geïnternaliseerd voor verschillende domeinen in digital advertising. Deze experten dragen bij tot de ideale mix en kruisbestuiving binnen het totale media competence center.
Bovenal is de absolute voorwaarde voor succes de bereidwilligheid en openheid van alle partijen om in een succesvolle en toekomstgerichte samenwerking te stappen en om erin te investeren.
Hoe verliep de keuze voor Programmads om deze in-housing door te voeren? En in welke mate komen ze tussen?
Alex Van de Wal: De keuze voor Programmads hebben we gemaakt vanwege hun kennis en maturiteit op verschillende vlakken. Een expertise die verder gaat dan enkel het platform. ProgrammAds' ervaring in het operationele gecombineerd met hun technische kennis zal ons helpen om een snelle start te maken. Bovendien is hun lokale marktkennis een extra grote troef. Die zal zich volgens ons snel vertalen in gericht advies, op onze maat, in onze context.
De rol van Programmads, onze tech partner, zal erin bestaan om ons te adviseren op vlak van Programmatic Marketing, om ervoor te zorgen dat we onze technologie op de meest efficiënte en effectieve manier kunnen inzetten.
Wat waren de voornaamste uitdagingen bij Programmads om te kunnen beantwoorden aan de noden van Proximus?
Gaetan Godart: Elk project rond programmatic in-housing is uniek, bij elke adverteerder liggen de verwachtingen anders. Er moet onder andere worden gekeken naar bestaande technologie-infrastructuur, organisatie en partner-ecosysteem. Als adtech-partner is het onze uitdaging is om telkens weer een oplossing voor te stellen die perfect past binnen de specifieke klantsituatie. Dit was niet anders bij Proximus.
Wat hebben jullie tot dusver uit deze ervaring geleerd?
Steven De Deyne: Eerst en vooral het belang van voorbereiding op elk vlak: people, process and tools. Een open mind en engagement van de mediapartner, zoals we die kennen bij Maxus, zijn eveneens belangrijk, naast een goede begeleiding door de tech partner (ProgrammAds) in de roll out en ondersteuning. Maar, zoals gezegd, van cruciaal belang is de samenwerking in het volledige team. En we hebben alle vertrouwen dat de samenwerking met Programmads ook succesvol zal verlopen.
Vanuit het standpunt van Programmads, welke zijn de juiste vragen die de adverteerder zich moet stellen voor hij zijn programmatic begint te in-housen? Wat zijn de best practices voor een geslaagde integratie?
Jo Delannoy: Bij het overwegen van Programmatic In-housing, is het eerst en vooral belangrijk om te beslissen welke invulling je aan de term 'in-housing' wil geven. Dit zal immers bepalend zijn voor het gewenste operating model. Wil je enkel de technologie in huis halen, om je op die manier te verzekeren van meer operationele wendbaarheid en transparantie in je digitale advertentiebestedingen, of wil je daadwerkelijk een in-house team bouwen dat gaandeweg de taken van je mediabureau zal overnemen?
Afhankelijk van het antwoord op de eerste vraag rond het gewenste operating model, moet er gekeken worden naar de beschikbare kennis en vaardigheden. Programmatic Marketing vereist nieuwe en gespecialiseerde skills. Het gaat niet enkel om een nieuwe manier van media aankopen, maar ook over zaken zoals data analyse en -management, consent management, ad verification, enz.
Het internaliseren van Programmatic brengt een scala aan uitdagingen met zich mee en vereist een uitgebreide transformatie. Onze rol als tech partner bestaat er bij Programmads in om merken te begeleiden in deze transformatie. Naast het aanleveren van de technologie, zorgen we ook voor opleiding, advies en technische ondersteuning.
Wat voor andere voordelen biedt het in-housen van programmatic?
Jo Delannoy: Naast de voordelen die bekend zijn en ook door Proximus werden vermeld, zoals eigendom van data, transparantie in de kosten en verhoogde controle, gaat het bij Programmatic In-housing ook vooral over het inbouwen van stabiliteit en onafhankelijkheid.
Digitale marketing zal er in 2022 zeer anders uitzien. Respect voor data privacy komt centraal te staan in de aanpak wanneer het gaat over het personaliseren van advertenties. Onder impuls van striktere wetgeving en veranderingen binnen internetbrowsers, zien we nu reeds de toenemende belangrijkheid van het activeren van de eigen (1st party) data. Om te kunnen omgaan met deze evolutie is het voor merken belangrijk om te investeren in een eigen stabiele technologiefundering. Ze kunnen hiervoor niet afhankelijk blijven van hun mediabureau.
Wat voor impact zal deze beslissing om programmatic te in-housen hebben op de werkwijze van jullie Silk-ecosysteem?
Steven De Deyne: Deze integratie heeft geen directe impact op onze manier van werken met het Silk-ecosysteem an sich. Dit is een evolutie in de samenwerking met de mediapijler binnen Silk, nl Maxus, die in deze er nog meer op gericht is om efficiënte en impactvolle campagnes op te zetten vanuit een mediastandpunt. Alleen bevinden de data zich nu bij Proximus. De werking van het ecosysteem mag niet worden beïnvloed door wie de licentie van een technologisch platform bezit.
Denken jullie dat er nog andere elementen in de marcom mix die op korte of middellange geïnternaliseerd kunnen worden?
Alex Van de Wal: Meer nog dan de vraag 'wat' er in-huis gehaald zou kunnen worden, moet de vraag 'waarom' gesteld worden. Als er op die vraag geen duidelijk antwoord komt, en er geen duidelijk voordeel naar voren komt, dan kan je het idee beter nog wat laten rijpen.
Als innovator op de markt, blijft Proximus steeds vooruitgaan, niet enkel op technologisch vlak, maar ook organisationeel. Op dit moment transformeren we al onze marketingteams in Agile Squads, waar we hun ook vragen om meer zelf te ondernemen en hun kennis niet enkel in de diepte op te bouwen maar ook in de breedte.
Dus het is nog te vroeg om over meer in-sourcing te spreken, maar het is niet uitgesloten dat in de toekomst andere activiteiten hun weg zullen vinden naar Proximus. Time will tell.
Nog een laatste woord?
Jo Delannoy: Als toonaangevende speler in de Belgische markt geeft Proximus met deze stap een belangrijk signaal. Wereldwijd en in de ons omringende landen was deze trend reeds langer merkbaar. Het feit dat we dit nu ook in onze markt zien, bevestigt de toenemende digitale maturiteit van onze lokale adverteerders, en dit kunnen we alleen maar toejuichen.
What's UP in ... the customer journey en de fout in de funnel? (3).gif)
