Net zoals andere adverteerders, waaronder eerder Proximus al, zet VOO in op de samenwerking tussen drie bureaus afkomstig uit verschillende groepen: Semetis (Omnicom Media Group) voor zijn digitale media, Vizeum (Dentsu International) voor de offline media en Happiness, het lead agency dat instaat voor het creatieve luik.
In oktober zagen de nieuwe partners na hun najaarscampagne de online traffic met bijna 20% stijgen ten opzichte van 2019. "Maar vooral steeg het aantal nieuwe klanten dat overtuigd werd via de digitale funnel duidelijk, met een toename van meer dan 20% ten opzichte van de beoogde doelstelling", aldus Julien De Visscher.
Samen met Sabrina Van Cutsem, chief client officer van Dentsu International, en Isabelle Koelman, head of strategy bij Happiness, had de nieuwe managing director van Semetis het met ons over de implementatie en de realiteit van dit ecosysteem, toegepast op de relatie tussen bureaus en adverteerder.
Ook al zijn jullie het natuurlijk allemaal gewend om samen te werken met een creatief/mediabureau, is dit de eerste keer dat jullie deelnemen aan een ecosysteem zoals dat van VOO?
Julien De Visscher: Bij ons is dat helemaal geen première. We zijn een digitale pure player, dus we hebben altijd al moeten samenwerken met allerlei types bureaus. Eerst met de offline mediabureaus en nu steeds vaker met creatieve bureaus.
We zijn het dus gewend te functioneren binnen dit soort transparante samenwerkingsverbanden. En het verloopt prima voor VOO.
Niet alle ecosystemen zijn even succesvol. De aanpak kan verschillen, maar vaak hangt het succes samen met de adverteerder die de leiding heeft. Hij geeft de impuls aan het ecosysteem en besluit om iedereen samen te brengen rond de tafel, zodat ieders rol en verantwoordelijkheid duidelijk zijn. Hoe sterker de samenwerking en het gezamenlijk ontwikkelde werk in dat geval zijn, hoe verder het ecosysteem doorgetrokken zal worden. Dat is ook wat er met VOO gebeurd is. Weinig adverteerders gaan zo ver in het samenwerkingsverband en het streven naar een coherent geheel van bureaus die aan hetzelfde zeel trekken.
Je zou kunnen stellen dat media- en creatieve bureaus altijd samengewerkt hebben. Wat is er vandaag dan zo anders aan het ecosysteem zoals jullie dat benaderen?
Julien De Visscher: Uiteraard zijn er altijd al samenwerkingsverbanden van meerdere bureaus rond dezelfde klant geweest, maar in dit geval is het geofficialiseerd en bovendien bewust transparant. Niet alle adverteerders hanteren altijd deze flexibele en transparante aanpak die veel vaker officieel ingevoerd zou moeten worden. In het geval van VOO liet de klant weten dat hij een coherente en eengemaakte benadering wilde.
Sabrina Van Cutsem: Ik ben het eens met Julien. Dit ecosysteem is echt een nieuwe benadering.
We beheren bepaalde klanten van a tot z binnen een ecosysteem, voor anderen doen we slechts een klein deeltje van het werk, maar het verschil hier is vooral de transparantie die aan de basis ligt en alle niveaus kenmerkt. Dat leidt tot wederzijds vertrouwen en een gemeenschappelijk doel: de klant bedienen.
Dat is voor alle duidelijkheid niet altijd het geval. We werken samen met andere bureaus, met andere pure players, maar als die bewuste samenwerking en transparantie niet aanwezig zijn, is het allemaal veel moeilijker. In dat kader heeft de klant een belangrijke rol. Hij moet de transparantie en de samenwerking stimuleren. Die ingesteldheid en dat dubbele gegeven zijn fundamenteel. Het is allemaal veel ingewikkelder als sommige bureaus slechts betrokken zijn bij een deel van het werk.
Isabelle Koelman: Ik wil er graag aan toevoegen dat 'ecosysteem' natuurlijk een hippe term is momenteel. Ik weet niet goed waar het begrip vandaan komt. Ik zit al meer dan twintig jaar in dit vak en we hebben altijd in ecosystemen gewerkt.
Gaat het echt om een nieuw concept? Als de adverteerder ons als lead agency in staat stelt ons eigen ecosysteem te vormen wel denk ik.
Zo hebben we bijvoorbeeld pas een pitch van de regering gewonnen. Die verwachtte dat we met een volledig antwoord kwamen en dat we zelf de partners met wie we wilden samenwerken kozen. Dat is vrij recent. Anderzijds heb ik lang voor Beiersdorf gewerkt. Tien jaar geleden zaten we al rond de tafel met een offline mediabureau, een online mediabureau en een activatiebureau voor gemeenschappelijke briefings die we samen als een enkel team beantwoordden.
Dat maakt allemaal dat we het bij Happiness gewend zijn om in ecosysteem te werken, zoals we nu doen voor VOO.
Sabrina Van Cutsem: De alchemie en de profielen zijn niet veranderd. Het digitale luik - de digitale implementatie en reflectie - werd inderdaad toevertrouwd aan Semetis. Maar we vormen een echt team, de mensen werken op dezelfde manier, samen. We hebben de strateeg op dit budget gehouden, omdat we beschikken over de historische kennis van deze klant. Er werd een nieuw team geïnstalleerd, maar aan de werking is niets veranderd, behalve dat er minder vergaderingen zijn en meer follow-up is. Die gaat heel snel, van dag tot dag.
Julien De Visscher: In feite is dat allemaal vrij uitzonderlijk. Bij de pitch bestond de challenge erin tot een enkel team te komen. Ook al kwamen we van concurrerende bureaus uit verschillende groepen, we zijn erin geslaagd een perfect geïntegreerd geheel op poten te zetten. Ondanks de verandering van een speler zijn we erin geslaagd een coherent gegeven te creëren dat in team werkt.
Isabelle Koelman: Uiteindelijk is het geheim van een goed ecosysteem, van een goede samenwerking tussen partnerbureaus dat het perspectief van het lead agency verandert. Vroeger stond het lead agency garant voor het merk. Vandaag moet het lead agency garant staan voor de consument en zijn beleving doorheen de hele consumer journey.
Vanuit dat perspectief is het heel eenvoudig om de rollen tussen de verschillende bureaus te verdelen. Uiteindelijk is het rond die klantenervaring, die consumer journey dat alle teams nadenken en samenwerken. Vroeger was de werking van een ecosysteem brand centric. Vandaag moet het consumer centric zijn. Dat is de sleutel van een goede werking. Als we een creatief idee voorstellen, doen we dat altijd met proofs of concept over de hele consumer journey. We delen ze vooraf met Semetis en Vizeum, alsook met een eerste connectivity planning. Zodra ze afgestemd zijn, stellen we het creatieve idee samen voor aan de klant en hoe we het toegepast zien over de hele consumer journey. De consumentenervaring is dus de spil van onze relatie binnen het geslaagde ecosysteem van bureaus.
Een tweede element dat heel belangrijk is voor de goede werking van een ecosysteem, is de opstelling van voorafgaande businessdoelstellingen en te behalen KPI's. Dat is de garantie dat alle onderdelen van een ecosysteem in dezelfde richting werken.
Sabrina Van Cutsem: Ik zou hier willen aan toevoegen dat er in mijn vorige ervaring met VOO een mix van statuten was dat alle kanten uitging. Er werd op strategisch niveau gepraat met mensen die zich eerder bezighielden met operationele zaken. Soms werd de strategie die al goedgekeurd was door de klant opnieuw in vraag gesteld, omdat er een operationeel probleem opdook. Alles was gemengd, er werd een beetje in het wilde weg gewerkt.
Zodra we de gesprekken voor deze pitch begonnen zijn, waren we van oordeel dat we met Semetis alles opnieuw moesten bekijken, duidelijkheid scheppen, er zeker van zijn dat de juiste personen, met dezelfde profielen, dezelfde instappunten op discussievlak - op de juiste plek zaten. Dat ze met elkaar verbonden waren, voortuit konden, vanuit strategisch oogpunt discussiëren. We hebben de samenwerking dan ook duidelijk afgebakend en geoptimaliseerd. En nu is alles veel duidelijker.
.jpg)
Deze nieuwe werkwijze moet dus van bij jullie opgestart worden en niet bij de klant?
Sabrina Van Cutsem: Ja, dat is de aanpak die we bij de pitch gepresenteerd hebben.
Julien De Visscher: Het ecosysteem is er gekomen door de pitch, maar de impuls kwam wel van VOO: zij hebben besloten om ons rond de tafel te zetten. Het was onze verdienste dat we met een benadering gekomen zijn die hen beviel.
Dit soort organisatie heeft wellicht een impact op jullie remuneratiesysteem. Jullie hadden het daarstraks over transparantie. Is die ook op dat vlak aanwezig?
Sabrina Van Cutsem: Tijdens de pitch moesten we ook daar een visie presenteren, en op dit punt waren we volledig transparant. Semetis en wijzelf hadden een lang gesprek om alle informatie in handen te krijgen zodat we met een zinvol voorstel konden komen. Het remuneratiesysteem is niet per se veranderd, maar we hebben het herformuleerd en zijn overgestapt op een model dat veel meer door consultancy geïnspireerd wordt. Dit zijn diensten die niets te maken hebben met media-aankoop, -optimalisatie of -planning. We hebben het niet langer over een procentuele vergoeding; die valoriseert niet noodzakelijk alle diensten die we vooraf in het proces leveren. Het is een methode die we al voor veel klanten toepassen en die steeds meer gevraagd wordt, omdat het budgetteren veel gemakkelijker maakt dan met een mediafee. Zeker als er bezuinigingen zij, zoals nu.
Denken jullie dat deze ecosysteem methode op korte en middellange termijn zal uitbreiden? En wat voor impact zal dat hebben op de manier waarop jullie aan pitches deelnemen?
Julien De Visscher: Voor Semetis is het de bedoeling te tonen dat dit logisch is. In feite hebben we altijd op dezelfde manier samengewerkt met de andere bestaande bureaus. Maar vaak gebeurde het ad hoc, met een lead agency en een extern digitaal bureau. Het feit dat dit hier direct gebeurt, geeft digital een echte plaats in het ecosysteem creatie/media. In ons geval is het echt een kans.
Sabrina Van Cutsem: We handelen volgens de aard van de pitch die zich voordoet, volgens de vraag. In het geval van meer geavanceerde pitches waarbij we ook worden gevraagd om een strategische oefening te doen, positioneren we ons veel meer als adviseurs. Dit is misschien nieuwer voor ons en voor alle mediabureaus. Het is waar dat we bij Vizeum strategische profielen hebben waarmee we echt de zakelijke dimensie, de marketingdimensie, kunnen verbinden met een mediabenadering. Dat is een sleutelelement.
Dentsu International publiceerde onlangs de resultaten van een onderzoek waaruit blijkt dat CMO's van bureaus verwachten dat ze hun leren consumenten zo goed mogelijk te begrijpen, zeer snel te reageren op hun gedrag ... Als mediabureau zijn wij uitgerust met datatools waarmee we een plaats in deze dimensie kunnen claimen.
Steeds meer mediapitches passen deze aanpak toe en dit is ook voor ons een kans. We zijn niet van plan om onze historische rol in verband met campagne-optimalisatie en mediaplanning te verlaten - dit zal altijd onze core business blijven - maar met onze tools, onze kennis en onze profielen kunnen we ook ingaan op andere verzoeken. We kunnen deelnemen aan pitches met creatief inzicht of CRM, waarbij we ook gebruik maken van de tools en expertise van de groep. We kunnen een beroep doen op de drie Dentsu-pijlers, via andere landen of via Belgische teams, om een geïntegreerde oplossing aan te bieden. Dit is wat klanten verwachten. En wat het ecosysteem betreft, realiseren we ons dat samenwerking een sleutelelement is om precies tot deze geïntegreerde oplossing te komen. Of het nu gecentraliseerd is in één bureau of ontwikkeld door drie of vier.
Isabelle Koelman: De disciplines worden complexer en adverteerders hebben een hekel aan de zogenaamde 'zwarte doos'. De rol van een lead agency is ook om de klant te ondersteunen en hem inzicht te bieden in al deze AdTech- en MarkTech-expertise. Hij verwacht dat zijn lead agency zijn "facilitator" is en hem helpt de juiste investeringsbeslissingen te nemen.
.jpg)
Outsight heet nu officieel Billups met Koen Van Rhijn aan het hoofd (3).gif)
