Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Waarom mensen vandaag televisiekijken

Zondag 6 December 2020

Seen from Space: Waarom mensen vandaag televisiekijken

... in plaats van te kiezen voor de niet-lineaire concurrentie die zoveel beter beantwoordt aan onze noden? Om die vraag te beantwoorden onderzocht een prestigieus onderzoek van Finecast (WPP-groep) in het Verenig Koninkrijk de motivaties van de consumenten voor de consumptie van het videoaanbod in al zijn vormen, ook lineaire televisie.

Op basis van een stevige steekproef bestaande uit 1507 individuen die eind 2019-begin 2020 bevraagd werden, formuleert een zeer goede whitepaper een reeks insights over video in ruime betekenis. Ook de redenen om televisie, Broadcaster Video On Demand (BVOD) of Youtube te kijken (niet-gepubliceerde resultaten betreffen ook SVOD) komen aan bod. De enquête stelde er tien verschillende voor.
Met een gemiddelde van 3,1 mogelijke redenen om te kijken, vertegenwoordigt traditionele televisie de meest verschillende redenen, voor Youtube (2,5) en BVOD (2,3).

Het vaakst voorkomende gebruik is verstrooiing. Ontspanning staat op twee, behalve op YouTube, waar tutorials duidelijk veel mensen aanspreken die video gebruiken met educatieve of informatieve bedoelingen. Nog op YouTube staan ontspanning en de tijd doden samen op de derde plaats. 'Pass the time' is ook de derde hoofdreden om televisie en BVOD te kijken. In het algemeen is de kans groter dat televisie sociaal geconsumeerd wordt, of omgekeerd, zonder veel betrokkenheid ('voor de background' en 'uit gewoonte' vertalen een relatieve belangstelling).

Als we YouTube ook als een sociaal netwerk beschouwen, is het verbazend hoe weinig enthousiasme het wekt op de functie 'deel uitmaken van een community', ook al presteert het Google-platform proportioneel het beste van de drie op dit criterium. In 2020 hebben consumenten nog steeds veel belangstelling voor een ouderwets lineair en populair medium.
… en wat kenmerkt de ‘televisiebeleving’?
Een ander aspect van de goed gestoffeerde Finecast-studie peilt naar wat in de ogen van de consumenten kenmerkend is voor televisie, video en reclame.

De beleving die het dichtst bij televisie staat is zoals we konden verwachten video on demand zoals die aangeboden wordt door de klassieke zenders, de BVOD, wat staat voor 'Broadcaster VOD' (Auvio, StreamZ, enzovoort). Driekwart van de respondenten onderschrijft deze visie. Iets meer dan de helft vindt dat er een equivalentie bestaat tussen SVOD (Netflix, Amazon Prime,...) en televisie. Online video wordt door een kleine minderheid als vergelijkbaar met televisie beschouwd (11%). Iets minder dan een respondent op zes vindt trouwens dat er geen equivalent voor televisie tussen de voorgestelde alternatieven zit.
Dan is er de kwestie van het favoriete kanaal, waarover de meningen van de generaties verdeeld zijn. Als er maar een enkel kanaal zou overblijven om video content te consumeren, zouden de senioren kiezen voor televisie en zijn satellieten. De respondenten jonger dan 35 kiezen voor SVOD, maar de voorkeuren zijn verdeelder. 48% verkiest SVOD, 30% televisie en 22% online video. De groep van de 35-54-jarigen zitten zowel wat hun leeftijd als wat hun voorkeuren betreft tussen beide groepen in. 57% verkiest televisie, 30% SVOD en 13% online video.

De whitepaper onderzoekt tot slot ook nog een aantal andere zeldzaam bestudeerde aspecten. Zo analyseert het document wat een televisiereclame volgens de consument relevant maakt. Helaas voor de sterren en alle maatschappelijk geïnspireerde spots voor een goed doel: dat is niet wat de kijkers in de eerste plaats verwachten. Het is veel belangrijker aan te sluiten bij de interesse of de levensstijl van de consumenten. De beste oplossing om relevant te zijn, is echter contact met een consument 'in market'. Ofwel wordt die geconfronteerd met de 'lege doos' (een product voor dagelijks gebruik is op of bijna op), ofwel overweegt de consument net een aankoop in de categorie. Op dat moment is de kans het grootst dat een televisiereclame blijft hangen.

De ondertussen overleden Amerikaanse mediagoeroe Erwin Ephron schreef het twintig jaar geleden al: "Each day, for some reason - usually independent of the advertising - people are in the market for corn flakes or cars (The cereal box is empty, the car lease is up). Advertising usually works by influencing the purchases of that small group of consumers." Wat dat betreft zijn de consumenten in 2020 nog niet veel veranderd.

Archief / INTELLIGENCE