Fr


Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Kriket

Zondag 29 November 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Kriket

De hele week publiceren we een reeks portretten van de finalisten voor de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO. De laatste genomineerde in de categorie Young Company of the Year is Kriket, de eerste Belgische krekelreep

Het aanbieden van lokaal geproduceerde voeding met een hoge voedingswaarde en een lage ecologische voetafdruk. Dat is samengevat de missie van Kriket, een start-up die sinds 2017 actief is en het eten van insecten en meer bepaald krekels als eerste merk in België mainstream en toegankelijk wil maken. Kriket is het geesteskind van Michiel en Anneleen Van Meervenne, broer en zus. De eerste deed ervaring op als landbouwjournalist bij het vakblad Vilt, terwijl Anneleen werkte als consultant bij Accenture. “Ik stond helemaal achter de visie van het aanbieden van insectenvoeding als een alternatief voor het eten van vlees, maar ik vond dat er marge tot verbetering was, meer bepaald in het verdien- en marketingmodel achter die projecten”, legt Michiel Van Meervenne uit die het idee voor Kriket kreeg bij het maken van een reportage over een krekelkwekerij in Brussel. “Vanuit de maatschappij is er een groeiende vraag naar alternatieve eiwitten via voeding. Daarnaast heb je met krekels een beloftevolle eiwitbron die voldoet aan vele verwachtingen van de consument: lokaal geproduceerd, duurzaam, gezond en smaakvol”, aldus Van Meervenne.

Toch is het eten van insecten ook anno 2020 nog niet opgenomen in ons dieet en in onze cultuur. Kriket maakte bij zijn opstart een analyse van de valkuilen bij gelijkaardige projecten: de gelanceerde producten waren ofwel te duur, van middelmatige kwaliteit of te vaag op het vlak van branding en storytelling. Kriket besloot om te focussen op een element: toegankelijkheid, zowel in zijn productaanbod, de prijs als in zijn marketing. Die storytelling was van meet af aan het vertrekpunt van alle communicatie rond Kriket en dit met een beperkt marketingbudget. “We doen er alles aan om onze thought leaders te zijn in dit domein”, aldus Van Meervenne. “We zijn innovatief omdat we het eerste merk in België zijn dat zich openlijk op deze markt positioneert. In alles wat we doen proberen we onze kritiek op het bestaande voedingssysteem te laten doorsijpelen, zonder een activistische ondertoon te hanteren of een beweging te worden. We willen een open merk zijn en dus niet preken of veroordelen. We vinden niet dat het eten van insecten de enige mogelijke oplossing is voor ons bestaande voedingssysteem. We geloven meer in een diversiteit van oplossingen.”

Het avontuur van Kriket begon zoals bij zoveel start-ups in de voedingsindustrie vanuit de eigen keuken van de oprichters. Ze zorgden voor een prototype van hun eerste product – een reep op basis van granen, zaadjes, noten én krekelmeel – en gingen de hort op naar marktjes en winkels. “De kiemen van het merk werden daar gelegd”, aldus Michiel Van Meervenne. Tegelijkertijd zorgde een crowdfunding, media-aandacht en het word of mouth effect voor de nodige zichtbaarheid én voor kapitaal om het bedrijf op te starten. In 2018 werd de eerste reep verkocht. De oprichters hadden hun actieterrein intussen ook naar beurzen uitgebreid en bouwden een distributienetwerk uit. In navolging van lokale biowinkels namen grote retailers als Aveve, Bio Planet (Colruyt Group) en A.S. Adventure de krekelreep al snel op in hun gamma. Verder kreeg de start-up voet aan de grond in het buitenland, voornamelijk in Duitsland en Nederland. Daarbij werd het geholpen door een start-up wedstrijd van Metro, waarbij de Kriket-reep werd opgenomen in het on-flight snackaanbod van alle Eurowings vluchten. Dat alles resulteerde in het jaar 2019 in 100.000 verkochte repen en een omzetcijfer van 135.000 euro.

2020 zou het jaar van de bevestiging worden, met een uitbreiding van het portfolio en meer export, maar de wereldwijde pandemie besliste er anders over. “We zullen dit jaar het aantal verkochte producten uit 2019 evenaren, ondanks corona”, aldus Michiel Van Meervenne. De doelstellingen dit jaar waren veel ambitieuzer, met de lancering van een nieuw product (granola op basis van krekelmeel) en een stijging van de verkoop in het buitenland. Die projecten worden uitgesteld naar 2021, postcorona. “We willen zowel onze bestaande contacten in de buurlanden verbreden als nieuwe markten aanboren”, vervolgt Van Meervenne. “We wachten op de Europese wetgeving die het eten van krekels legaal maakt in de Europese Unie. Momenteel beslist elke lidstaat dat afzonderlijk. Sommige landen wachten echter op de Europese wetgeving. Dat betekent dat er nog potentieel is. We kijken naar grote landen als Italië, Oostenrijk en Frankrijk die nu nog niet open zijn voor export.”

Toch had Kriket dit jaar goed nieuws te melden, met de intrede van de Colruyt Group in het kapitaal. De retailgroep nam een minderheidsbelang in de start-up waardoor die van een naar vier voltijdse werknemers kon gaan. De participatie van Colruyt in de start-up biedt het jonge bedrijf de kansen om zijn ambities waar te maken. De groep ondersteunt Kriket op financieel en juridisch vlak en wat betreft productontwikkeling. “De visie van de Colruyt Group op het gebied van gezonde en duurzame voeding kwam overeen met de onze”, aldus Michiel Van Meervenne. “Ze geloven sterk in insecten als eiwitbron en ze geven ons de tijd en ruimte om Kriket verder uit te bouwen.” Uiteraard biedt de participatie op termijn ook kansen op distributie in de Colruyt winkels. Een voorsmaakje van een aanwezigheid in een grote supermarkt kreeg Kriket overigens in de zomer van dit jaar. Toen voerde het een zogenaamde flash sale in de 3.000 vestigingen van Lidl in Duitsland. Daar werden zakjes met gekruide krekels verkocht. De 80.000 zakjes waren in een mum van tijd uitverkocht.

Naast de uitbreiding van het productportfolio en de verdere expansie mikt Kriket volgend jaar op ad-hoc samenwerkingen, bijvoorbeeld met producten die specifiek op kinderen gericht zijn. “Eten is cultuur en dat heeft tijd nodig”, besluit Michiel Van Meervenne. “We proberen met Kriket om het basiswerk te doen in deze markt die voor multinationals als Nestlé en Unilever nog te klein is. Start-up projecten zoals Kriket zijn de kruimels die ze achterlaten, maar op termijn kunnen die projecten wel uitgroeien tot grote categorieën.”

Archief / AWARDS