Fr


Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Ritchie Lemonade

Donderdag 26 November 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Ritchie Lemonade

De hele week publiceren we een reeks portretten van de finalisten voor de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO. Vanaf vandaag is het de beurt aan de categorie Young Company of the Year. We beginnen met Ritchie Lemonade en het gesprek dat we hadden met oprichter Jan Verlinden
 
Het bloed kruipt waar het niet gaan kan, zo wil het gezegde. En ja hoor, vaak bevatten dit soort volkswijsheden een grond van waarheid. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het verhaal van Ritchie, het Belgische limonademerk dat van 1950 tot 1979 door de familie Verlinden gebrouwen werd in Lubbeek. Na een pauze van bijna 40 jaar zette zoon Jan die ondertussen kon bogen op een stevige internationale marketingcarrière, zijn schouders onder de herlancering.

Na een marktanalyse kwam de brouwerszoon tot de vaststelling dat de frisdrankmarkt wel een groot volume vertegenwoordigt in België (goed voor meer dan 1,4 miljard liter per jaar), maar dat de keuze vrij beperkt is. “De markt wordt overheerst door de grote Amerikaanse softdrinkgiganten. De meeste drankjes bevatten veel suiker en een hoop kunstmatige ingrediënten, terwijl consumenten vandaag toch op in toenemende mate op zoek zijn naar lokale, natuurlijk en artisanale frisdranken met een leuk en ludiek imago”, aldus Verlinden.

Reden genoeg om het oude familiemerk vanonder het stof te halen en aan de slag te gaan als chief lemonade maker van Ritchie. “De naam refereerde naar Ritchie Valens vanwege zijn positieve Amerikaanse vibes. Ik had het gevoel dat de naam potentieel had dat mensen die geïnteresseerd zijn in mooie, lekkere, natuurlijke en gezonde(re) dingen zou aanspreken.”

Vervolgens werd het product op punt gesteld. Op basis van het familierecept en uitsluitend natuurlijke ingrediënten zonder bewaarmiddelen werd het suikergehalte aangepast. Vandaag omvat het gamma vijf smaken: orange, grapefruit, lemon, cola en cola zero.

Dan was de look en feel aan de beurt. Het design en logo zijn gebaseerd op de oorspronkelijke merkidentiteit uit de fifties. “De etiketten zijn een mooi voorbeeld van klassiek retro en werden, net als de lanceringscampagne, ontworpen in samenwerking met TBWA. De positieve vibes van de fifties passen perfect bij de inclusieve, oprechte en ludieke waarden van Ritchie”, zegt Verlinden nog. Hetzelfde retrodesign kenmerkt het glazen flesje met een draaidop (dat gebaseerd is op een origineel ontwerp uit de jaren ’50.

In november 2016 werd het product dan gelanceerd. “Je moet weten dat de softdrinkbusiness er eentje is van grote volumes met hele kleine absolute marges. Een sterke merkpropositie in combinatie met een gericht distributieplan is cruciaal om binnen een realistische periode een leefbaar businessmodel op te bouwen. De grootste valstrik is meteen overal aanwezig zijn. Daarom hebben we gefocust op trendy horecazaken op zoek naar leuke Belgische producten. De horeca is de motor om het merk te doen groeien, via trial en awareness.”

Dat alle cafés en restaurants door de coronacrisis de deuren moesten sluiten, was dan ook niet evident voor het jonge merk dat er zowat de helft van zijn omzet draaide. “Gelukkig worden onder andere de productie en de logistiek uitbesteed”, aldus Verlinden. “Daardoor kunnen we ons snel aanpassen en de kosten beperken in crisissituaties.” Anderzijds kwam het merk ook met een slimme multimediacampagne. Die omvatte onder andere deelname aan de lancering van www.BelgianCraftDrinks.be, een relatief intensieve social mediacampagne in twee golven die in totaal twee miljoen consumenten bereikte, een top topical met DPG Media, affichage met JCDecaux en een trailer bij De Slimste Mens.

Al die inspanningen wierpen hun vruchten af. “We zijn heel klein begonnen, maar we hebben onze omzet in 2018 verdubbeld. Dat deden we in 2019 nog eens over. Ondanks Covid zullen we in 2020 een groei van ongeveer 25 tot 30% neerzetten.” Vandaag is het merk aanwezig bij 750 retailers en meer dan 1250 horecazaken in eigen land. Het zet ook z’n eerste internationale stappen: 6% van het volume gaat naar het buitenland. “Op middellange termijn willen we een marktaandeel van 0,1% vertegenwoordigen”, zegt Verlinden. “Dat klinkt misschien niet ambitieus, maar het vertegenwoordigt een volume van 5 miljoen flesjes. We zitten op schema en tegen 2023 zouden we die doelstelling moeten bereiken.” Daarnaast wil hij het merk laten uitgroeien tot een referentie.

“Meer dan 70% van het succes is te danken aan het marketingmodel, het product en het design ervan. De smaak lost de verwachtingen in dat het merkimago oproept: kwaliteit, nostalgie en authenticiteit. Ritchie is een mooi voorbeeld van hoe marketing en de kracht van een verhaal de driver kunnen zijn. En het toont ook dat een start-up ook succesvol kan zijn als je al een eind in de veertig bent.”

Archief / AWARDS