Fr
Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Special Olympics

Woensdag 25 November 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Special Olympics

De hele week publiceren we een reeks portretten van de finalisten voor de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO. Na GB Foods presenteren we de laatste genomineerde in de categorie Belgian Marketing Company of the Year: Special Olympics. Dat doen we samen met CEO, Zehra Sayin
 
De marketingstrategie van Special Olympics Belgium, de organisatie die als missie heeft om via sport de sociale inclusie te bevorderen voor personen met een verstandelijke beperking, was de voorbije jaren best uitdagend op verschillende KPI’s. Het wilde mensen bewustmaken van de vooroordelen over mensen met een handicap. Daarnaast wilde het federaties en sportclubs overtuigen om zich open te stellen voor mensen met een verstandelijke beperking. Tot slot wilde het via de bedrijfswereld extra middelen vinden om de groei van zijn organisatie te bewerkstelligen. Die langetermijnstrategie werd onder impuls van CEO Zehra Sayin en haar team bereikt via een uitgekiend marketing- en sponsoringplan. De komende jaren wil ze daar een nog ambitieuzer vervolg aan breien.

De eerste missie van Sayin, die eind 2015 aan het hoofd van de organisatie kwam te staan, was een duurzaamheids- en rekruteringsstrategie neer te zetten. Het streefdoel? 60% groei, meer bepaald van 12.500 atleten in 2016 naar 20.000 in 2020. In tegenstelling tot andere non-profitorganisaties die focussen op liefdadigheid en schenkingen besloot Sayin in te zetten op de kracht van marketing en sponsoring, in samenwerking met trouwe communicatiepartner LDV United.


Het duo voerde in 2016 met ‘Dare to Play’ zijn eerste grote campagne. Daarin daagde het bekende sporters als Greg Van Avermaet, de Rode Duivels, De broers Borlée, enz. uit om samen te sporten met de Special Olympics atleten. De campagne resulteerde in een exponentiële stijging van het aantal atleten bij Special Olympics, ruim 6.000 rekruten op twee jaar tijd. Die snelle groei stelde Special Olympics wel voor een financiële uitdaging. Daarom lanceerde de organisatie de campagne ‘Dare to sponsor’ gericht naar bedrijven. Doelstelling was 1 miljoen euro aan middelen vinden. Het resultaat overtrof opnieuw het streefdoel met 1,626 miljoen euro aan sponsoringcontracten voor meerdere jaren, en dit met grote bedrijven als Procter & Gamble, Nike, Toyota, enz.

Door te focussen op marketing en sponsoring kreeg Special Olympics de voorbije jaren dus een gezicht en kon ze impact creëren in de maatschappij. In 2020 bewees het dat het ook ‘agile’ genoeg was om in te spelen op ingrijpende veranderingen. Anderhalve maand voor de start van zijn jaarlijkse nationale spelen, een vierdaags event waarbij de atleten in een veilige omgeving kunnen sporten, ging het land in lockdown. Special Olympics besloot daarom om de spelen op een veilige en dus virtuele manier te organiseren. “De voorbije twee jaren waren we samen met LDV United aan het broeden op een duurzaam digitaal programma voor onze atleten”, aldus Zehra Sayin. “We hebben de coronacrisis aangegrepen om de sprong te wagen en lanceerden in een recordtijd de virtuele spelen die te volgen waren op Facebook en Instagram.” Special Olympics lanceerde tien uitdagingen in vijf verschillende sporten, en dit via oproepen van bekende sporters op de sociale media. Deelnemers konden dan een video van hun prestatie uploaden. Er namen maar liefst 11.696 atleten deel aan de virtuele spelen en sponsors zorgden voor een budget dat de kost van het event ruim overschreed. Special Olympics noteerde een media reach van 33 miljoen mensen en een mediawaarde van 17 miljoen euro en dit zonder een enkele euro in media te investeren. Vanwege de onzekere gezondheidssituatie en het succes van de virtuele spelen besliste Special Olympics om de digitale strategie op een duurzame manier te verankeren in de werking van de organisatie. Sinds september en tot mei 2021 lanceert Special Olympics elke maand een nieuwe virtuele sportuitdaging voor atleten onder de noemer Special9. En eind mei zal het zijn tweede virtuele spelen organiseren, en dit in twintig disciplines.
 
“Het succes van onze virtuele spelen toont aan dat onze visie en marketingaanpak een duurzame impact heeft gehad, zowel op het vlak van business als op maatschappelijk vlak”, besluit Zehra Sayin. “Verder is er een duurzame groei van het aantal atleten en van clubs die zich openstellen voor sporters met een verstandelijke beperking. Bovendien introduceerden we onze purpose niet met een verhaal van medelijden, maar met een van fierheid.” De organisatie zal ook de komende vier jaar die weg bewandelen. “We willen een zogenaamde ‘actor of change’ worden”, aldus Sayin. “Het is een logisch vervolg voor ons: de voorbije vier jaar hebben we gevochten om onze atleten te laten sporten met valide sporters; de komende jaren willen we onze atleten helpen om een actieve rol op te nemen in de clubs en de maatschappij. Daarbij zullen we focussen op drie domeinen: sport, gezondheid en onderwijs. We zijn alvast aan het werken op straffe campagnes, dit met onze communicatiepartner LDV United en met een nieuwe mediapartner die we weldra zullen aankondigen.”

Archief / AWARDS