Fr


Close

AWARDS

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Delhaize

Dinsdag 24 November 2020

Zoom op de finalisten van de Belgian Marketing Awards: Delhaize

De hele week publiceren we een reeks portretten van de finalisten voor de Belgian Marketing Awards, georganiseerd door BAM, de ACC, de UMA, de BMMA, Cube en het VBO. Na GB Foods presenteren we de tweede genomineerde in de categorie Belgian Marketing Company of the Year: Delhaize, hier vertegenwoordigd door Aude Mayence, VP Marketing, E-com & Digital.
 
Tot in 2017 zag Delhaize zijn marktaandeel jaar na jaar afkalven. De voornaamste oorzaak hiervoor was dat de keten de almaar fellere concurrentie wilde volgen in de prijzenoorlog zonder meerwaarde te creëren, een oefening waarin de groep duidelijk niet de beste was.
 
Dat leidde tot de uitdaging die Aude Mayence, VP Marketing, E-com & Digital bij Delhaize, en haar team sindsdien elke dag aangaan: het merk differentiëren om verloren marktaandeel te heroveren, zonder zijn ziel nog aan de duivel te verkopen.
 
Aude Mayence: “De uitdaging was dubbel. Ten eerste moest Delhaize absoluut vermijden dat het geklemd zou geraken tussen de discounters enerzijds en de gespecialiseerde winkels anderzijds. Ten tweede moest Delhaize ook in staat zijn in te spelen op de nieuwe voedingstrends en consumptiewijzen, maar ook mee zijn met de digitale versnelling. Met andere woorden we moesten onze eigen koers bepalen en ons onderscheiden aan de hand van onze eigen troeven in een nieuwe context.”
 
Om dat doel te bereiken besloten de marketeer en haar teams om Delhaize een nieuwe ‘tone-of-voice’ aan te meten die minder betuttelend, maar veel welwillender zou zijn, als een grote zus die inspireert en een handje toesteekt. “Om het merk betekenis te geven hebben we besloten de consument centraal te stellen en zijn dagelijkse strijd om beter te eten te analyseren. Het was duidelijk dat onze klanten en hun gezin moeite hadden om gezond te eten, terwijl de grote meerderheid dat nochtans wel zou willen. We waren van oordeel dat daar een potentiële troef lag door Delhaize te positioneren als een bedrijf dat een gezonde en evenwichtige levenswijze ondersteunt.”
 
“Beter eten om beter te leven is de kern van ons engagement”, vat de visie samen. “Onze missie is een generatie vormen voor wie iets gezondere gewoonten de norm worden”, zegt Aude Mayence. “In 2020 vertaalde deze missie zich naar de ruimere beweging van de #GoeBezigers. Die lancering werd versterkt door een totale rebranding van het merk, met de historische leeuw van Delhaize die voor het eerst in zijn geschiedenis in beweging komt en stap voor stap richting een gezondere levenswijze loopt.”
 
Om een gezondere en gelukkigere generatie te creëren besloot Delhaize ook om de mensen de nodige tools en concrete oplossingen aan te reiken zodat ze hun doel ook konden bereiken. De keuze ligt nog steeds bij de klant, maar de missie van Delhaize bestaat erin hem bij te staan. In 2018 leidde dat tot de ‘Magic Veggies’ en ‘Junk Fruit’ campagnes. De eerste wilde kinderen aanmoedigen om meer groenten te eten, de tweede gezonde tussendoortjes promoten. “Maar de voornaamste tool werd eind datzelfde jaar geïntroduceerd: de Nutriscore”, aldus een trotse Aude Mayence. “Voor Delhaize was het van kapitaal belang dat het dat onafhankelijke en wetenschappelijk gevalideerde gezondheidslabel kon claimen. Het is een gedragsveranderingstool die onze vijf miljoen klanten in alle eerlijkheid helpt om elke dag gemakkelijk de meest evenwichtige opties te kiezen.”
 
Vandaag kan Delhaize er prat op gaan dat meer dan de helft van zijn assortiment een Nutriscore A en B heeft, de hoogste scores voor een gezonde voeding. Het blijft zijn assortiment ook permanent verbeteren en herformuleren. Het merk ging nog verder en dat maakt de case des te interessanter. Het volstaat niet gezonde producten te verkopen, ze moeten ook nog betaalbaar zijn voor het grote publiek. “We hebben ons hele promotiesysteem door elkaar geschud”, vervolgt Aude Mayence. “In plaats van ons te beperken tot het aanbieden op promoties gebaseerd op het aanbod van de leveranciers, hebben we een consumer centric aanpak ingevoerd en op de Nutriscore gebaseerde promoties ingevoerd. Onlangs hebben we ons getrouwheidsprogramma volledig herzien met de lancering van de Superplus-kaart. Die verandert het prijsparadigma op de retailmarkt en maakt kortingen van 5 tot 15% mogelijk op alle producten met Nutriscore A en B.”
 
Om zijn purpose ‘Beter eten om beter te leven’ in de praktijk te brengen associeerde Delhaize zich ook met andere bedrijven zoals Décathlon en Foodmaker die ook een gezonde levenswijze promoten.
 
Sinds Delhaize zijn strategie aanpaste, steeg zijn marktaandeel jaar na jaar, met het hoogste stijgingspercentage ten opzichte van zijn rechtstreekse concurrenten. De groep slaagde er ook in zijn differentiatiefactor en de perceptie bij de consumenten te versterken. Die identificeren de groep nu als de retailer die hen niet alleen helpt gezonder te eten, maar ook gezondere keuzes te maken. Tot slot is de Nutriscore ondertussen onlosmakelijk verbonden met het merk, dankzij een associatiepercentage van 70%.
 
“Naast zijn gezonde perceptie is Delhaize er ook definitief in geslaagd om de perceptie van zijn prijzen te verbeteren, dankzij de strategische aanpassingen aan zijn promotiebeleid en zijn getrouwheidsprogramma. De groep wordt nu gepercipieerd als een retailer die regelmatig goede zaakjes voorstelt”, besluit Aude Mayence. “Tot slot is Delhaize ook toegankelijker en praktischer geworden, met een significante stijging van de online verkoop en de thuisleveringen (een groei van 30% in vergelijking tot vorig jaar, zonder coronaeffect, nvdr). Dat is onder andere te danken aan het feit dat thuislevering kan in 90% van het Belgische grondgebied.” Kortom, een propositie die resoluut aan de kant van het echte leven staat.

Archief / AWARDS