Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Carlos Abler

Zondag 22 November 2020

Dit is content marketing: Een interview met Carlos Abler

Cruciaal om content marketing succesvol te maken? Een organisatie die erop is afgestemd. Carlos Abler weet er alles over.

Als één man weet hoe je je marketingorganisatie een draai moet geven om te excelleren met content marketing, is het Carlos Abler wel. Gedurende acht jaar was hij bij 3M verantwoordelijk voor de transformatie van teams én aanpak. Het was een van de enige organisaties tot nu toe die een hybride/geïntegreerde structuur heeft opgezet en dat maakte van de technologiespeler een wereldwijd voorbeeld van hoe het moet.

Wat is er de afgelopen tien jaar veranderd in hoe content marketing georganiseerd is en hoe de teams zijn gestructureerd?

Hier spelen verschillende elementen. Je hebt de evolutie van de rollen die altijd al een contentfocus hadden, je hebt de creatie van contentspecifieke teams en je hebt de impact van contentmarketing op de horizontale samenwerking overal in het bedrijf.

Laat ik beginnen met de afdelingen die altijd al met content bezig waren. Ik denk bijvoorbeeld aan marketing communications. De medewerkers van deze afdeling hebben hun uitgeverscapaciteiten moeten verbeteren om met de digitale kanalen om te gaan én om te beantwoorden aan de toegenomen vragen van de business over inkomsten, kosten, procesoptimalisering en wat het bijbrengt aan die business. Ze hebben moeten leren hoe content performance based moet zijn. Het moet bereik opbouwen, de verkoopcyclus inkorten, tot salesconversie of leadoptimalisering leiden ... Ik heb in totaal dertig businesselementen gevonden waar content voor extra waarde kan zorgen.

Daarnaast hebben ze moeten leren om sneller in het marketingproces betrokken te zijn. Traditioneel komen communicatie, de keuze van mediakanalen en dergelijke aan het einde van het marketingproces. Als je echt met content marketing wilt bezig zijn, moeten de mensen die ervoor verantwoordelijk zijn, hoger in de organisatie zitten of alleszins snel in het proces betrokken zijn om enerzijds de strategische input te identificeren, maar anderzijds ook om het denken rond doelgroepsegmenten in het bedrijf te vergroten en om informatie te kunnen doorgeven over performance, budgetvereisten en dergelijke zodat de marketingplannen veel realistischer zijn.

Tot slot biedt contentmarketing deze teams ook de kans om de shift naar value added content te maken. Ze kunnen evolueren van content als communicatie naar content als product. Met content moet je niet enkel aantonen hoe geweldig het merk en z’n producten zijn, de content zelf moet ook waarde hebben, zodat je mensen kunt blijven informeren over belangrijke zaken, zodat je hen nieuwe vaardigheden kunt aanleren ...

Naast de afdelingen die deel uitmaken van de business, heb je ook gebieden als corporate brand, pr, employer branding, CSR en dergelijke. Die hebben de luxe dat ze iets verder staan van de link met de inkomsten. Dat heeft tot gevolg dat er vaak minder stabiliteit is. Je kunt immers iets vrijblijvender te werk gaan, wat soms uitmondt in initiatieven die het ene jaar ontstaan en het volgende jaar weer verdwijnen.

Verschillen de vaardigheden die nodig zijn tegenover tien jaar geleden? Is er geen trend naar meer journalistieke skills?

Vooral in deze laatste gebieden, maar ook binnen marketing communications, is er een trend om meer journalisten in te zetten. Dat is geweldig als je het bekijkt vanuit het oogpunt van de verhoogde contentkwaliteit en kennis van contentcreatie en -distributie. Maar het gaat gepaard met vooroordelen. Meer bepaald over het feit dat content marketing los moet gezien worden van de business. Dat is een grote fout en die leidt tot instabiliteit in de investeringen in waardevolle content marketingprogramma’s, net als tot de foute denkrichting dat de business en de waarde voor de consument enkel en alleen van content marketing kan komen.
Ik heb heel wat organisaties zien falen in het vinden van creatieve paden om hun gesegmenteerde aanpak en redactionele kwaliteit te behouden, net als in het out of the box denken om te beantwoorden aan de multichannel- en multiformatconsumptie van de prospect of klant. Ik heb vaak gezien dat ex-journalisten bedrijven gebruiken om hun carrière voort te zetten, omdat het businessmodel van de mediabedrijven niet evolueert. Eigenlijk maken die ex-journalisten dezelfde fout als hun vroegere werkgevers.

Wat is de oplossing?

Laat me duidelijk zijn: an sich is het heel goed dat we een toename van uitgevers- en distributierollen zien. Zij moeten echter getraind worden in de vaardigheden die nodig zijn om hun talent meer te synchroniseren met wat de business nodig heeft. Net zoals er een nood is om mensen van de business meer te laten leren over publishing.

Content marketing leidt ook tot de noodzaak aan meer samenwerking in het hele bedrijf. Hoe organiseer je dat?

Dat is volgens mij de belangrijkste uitdaging in content marketinggovernance. Binnen bedrijven is de belangrijkste challenge op het vlak van governance systematisch en verantwoordelijk change management. Hoe groter de onderneming, hoe belangrijker het is dat dit geformaliseerd wordt. Change management voor content marketing is trouwens niet los te zien van moderne klantenrelaties en digitale transformatie. In eerste instantie denk je misschien dat onlosmakelijk verbonden betekent dat alles complexer wordt. Sommige content marketeers zouden het waarschijnlijk gemakkelijker vinden om in een vacuüm te opereren, zonder vergaderingen over marketing automation ontwikkelingen, datastrategieën ... Dat is echter een vergissing. Content marketeers zitten in een sterke positie om mee te denken over hoe technologie ontplooid moet worden om waardecreatie te realiseren. Omgekeerd moeten technologieën ook helpen om de inspanningen inzake content marketing meer resultaat te laten hebben. Hoe strategischer en hogerop in de organisatie content marketeers zitten bij digitale transformatie-initiatieven, hoe meer waarde deze initiatieven zullen hebben voor het bedrijf.

Samenwerken bij initiatieven is cruciaal in change management. Als je in een marketingteam van wereldwijd 5.000 mensen wilt proberen om content marketing stelselmatig te integreren in het proces van marketingplanning, dan is de kans klein dat de board daarvoor een change management-programma zal willen opzetten. Als je daarentegen kunt bijdragen aan het oplossen van problemen rond lead generation of lead optimization, waarbij al verschillende teams betrokken zijn, dan is de kans veel groter dat je toestemming krijgt om een traject op te starten om alle tools en praktijken aan elkaar te linken. Zo wordt jouw programma iets waarop het hele bedrijf kan meesurfen. Content marketeers die dat crossfunctionele denken in de vingers hebben, zitten goed om op horizontaal vlak iedereen te verenigen.
 
Dit interview is terug te vinden in het boek Dit is content marketing, van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda). Het is uitgegeven door LannooCampus. Meer nieuws over het boek of een kortingscode om het boek aan te schaffen? www.ditiscontentmarketing.be
 
 
 

Archief / BRANDS