Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Offline mediabestedingen - geen echte heropleving in september

Vrijdag 20 November 2020

Seen from Space: Offline mediabestedingen - geen echte heropleving in september

Nielsen publiceerde onlangs de MDB-gegevens van september, dus kunnen we de balans opmaken van de offline mediabestedingen voor het derde trimester. Uiteraard herinneren we ons de triestige cijfers van het eerste semester, met het eerste trimester dat naar beneden gehaald werd door de beginnende gezondheidscrisis (-12%) en het tweede trimester dat de dieperik inging door de lockdown (-38%).

Maar hoe zat het met het derde trimester? Minder dramatisch maar toch niet geruststellend. Op het eerste gezicht lijkt de -5% van de drie geconsolideerde maanden geen al te slecht nieuws. Als we in detail kijken, blijkt dat juli -6% optekende, augustus een hoopvolle +5% registreerde, terwijl september met -10% een einde maakte aan elke vorm van optimisme.
Tijdens deze drie maanden bleven de bioscoop en de regionale pers hangen in een zwaar negatieve trend. Tijdens dezelfde periode zaten de andere media in een jojobeweging met sterke stijgingen en zware dalingen. Dat geldt voor de dagbladpers, de radio, direct mail en OOH. Een ding bleef constant: in september daalden alle media duidelijk in vergelijking tot een jaar eerder.

Allemaal, behalve televisie dat in evenwicht is ten opzichte van vorig jaar. Aangezien de publicatietermijn van de televisiebestedingen veel korter is, kunnen we vaststellen dat zijn evenwicht voortduurde in oktober (+1% vs oktober 2019) en dat er zelfs sprake is van een reële vooruitgang tijdens de eerste twee weken van november (+7%). Televisie evolueert dus op een heel andere manier dan de andere media en zou misschien wel een betere vier laatste maanden kunnen neerzetten dan vorig jaar. Dat maakt de verliezen van het eerste semester niet goed, maar verzacht de impact ervan wel. Voor de periode januari-september ligt het totaal van de offline media 19% lager dan vorig jaar; op 15 november bedroeg de achterstand van televisie 14%.

Als we kijken naar de adverteerdersactiviteit, was september weliswaar ontgoochelend, maar zien we tijdens het derde trimester de helft van de economische groepen vooruitgaan tegenover 2019. Retail, services, telecom, gezondheid, onderhoud en energie zetten zelfs een stijging met twee cijfers neer. De zwaarst getroffen groepen tijdens het eerste semester blijven in hey rood, met een recordimpact op 'transport' -44% vs Q3 2019.

Archief / INTELLIGENCE