Fr


Close

BRANDS

Context is everything, door Griet Byl (MM)

Zondag 15 November 2020

Context is everything, door Griet Byl (MM)



Op de vierde editie van MAGnify, het event waarvoor organisator WeMedia elk jaar weer met interessante sprekers kan uitpakken en dat dit jaar vanwege corona virtueel plaatsvindt, illustreert de sympathieke Marcel Vanthilt, krokodil bij de hand, het belang en de impact van context.

Dat doet hij om de keynote van Roger Verdurmen (DPG Media Brandstudio Nederland) over context marketing in te leiden.

Die maakt duidelijk dat content pas betekenis krijgt en dus effectief is als hij ook in de gepaste context wordt geplaatst. Context bepaalt niet alleen de norm, je gedrag en je perceptie, maar ook de waarde. Zo slaagde Banksy, vermomd als straatventer in New York, er amper in om vier of vijf van zijn werken te slijten voor de totale som van zo’n 250 dollar, maar zou de veiling van zijn halfversnipperde ballonmeisje bij Sotheby’s meer dan 1,1 miljoen euro opbrengen.

Ook voor de geloofwaardigheid is context essentieel. Want zeg nu zelf, hoe serieus kan zelfs de felste aanhanger van Donald Trump de toekomstige ex-president van de Verenigde Staten nog nemen na de persconferentie van diens team in het Four Seasons tuincentrum?

Tot slot wordt zelfs onze mate van aandacht in grote mate bepaald door de context waarin de content wordt geserveerd. Toch niet onbelangrijk in tijden van reclameruis, infobesitas en fake news.

Context moet in dit verband trouwens ruimer geïnterpreteerd worden dan wat de Nederlanders ‘Umfeld’ noemen en waarmee ze, in het geval van media, verwijzen naar de ‘redactionele’ context. Zoals haarfijn uitgelegd in Context in Content, een onderzoek dat DPG Media en MarketResponse eind vorig jaar voerden bij onze Noorderburen, vormen ook de individuele beleving, het moment en de fysieke omgeving de context.

De ontvanger is met andere woorden een onderdeel van de boodschap, net zoals zijn interactie met de afzender. Je zou er, Roman Jakobson indachtig, nog het belang van een gemeenschappelijke code kunnen aan toevoegen, maar dat is dan weer een ander verhaal.

Kortom, dit soort variabelen gaat beduidend verder dan de klassieke sociodemografische criteria die meestal gebruikt worden voor de selectie van de kanalen waarmee de boodschap verspreid zal worden. “Doelgroepen kunnen vervangen worden door voelgroepen”, aldus de Nederlandse studie.

Hoe dat precies in zijn werk moet gaan, is niet in een paar woorden samen te vatten. Belevingen zijn er immers evenveel als er consumenten zijn. Stel je voor dat reclame ooit de allerindividueelste expressie van de allerindividueelste emotie wordt; dan mag de hele sector in de voetsporen van Willem Kloos en alle targetingtechnieken ten spijt, poëzie gaan studeren.

Archief / BRANDS