Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: De voordelen van actieve aandacht in video

Zondag 8 November 2020

Seen from Space: De voordelen van actieve aandacht in video

Het ASI 2020-symposium rond 'Radio & Audio-Televisie & Video', dat dit jaar virtueel plaatsvond, wijdde een van zijn onderdelen aan een trending onderwerp: het meten van de aandacht. Dat gebeurde met de deelname van de Australische Karen Nelson-Field die uitgroeide tot een autoriteit als het over dit onderwerp gaat, mede dankzij ambitieuze studies die in verschillende landen zijn uitgevoerd.

Deze keer kwam ze niet met een nieuwe enquête, maar met een veralgemening op basis van de lessen uit metingen in zes landen (Australië, Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en Duitstalig Europa in de DACH-zone: Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland). Nelson-Field concentreerde zich op 'actieve aandacht', dus sequenties waarbij de geobserveerde respondenten naar het scherm en naar de advertentie kijken. Deze notie wordt tegengesteld aan 'geen aandacht', als de respondenten niet naar het scherm kijken of sequenties waarbij de respondenten niet in de kamer zijn, en ook aan 'passieve aandacht', waarbij de blik wel op het scherm gericht is, maar niet op de reclame. Deze laatste modaliteit genereert wel impact, maar in veel mindere mate dan actieve aandacht.
De generalisaties die tijdens het symposium  gepresenteerd werden, waren tweeledig: de duur van het reclame-effect, gemeten in dagen, en het effect op de verkoop. Het vraagt minstens twee seconden actieve aandacht om het geheugen te activeren, en daarna neemt het effect exponentieel toe. Nelson-Field gaat ervan uit dat elke seconde actieve aandacht drie dagen geheugenaanwezigheid genereert, wat een beetje te sterk vereenvoudigd lijkt in vergelijking met de weergegeven grafiek. Aan de andere kant heeft actieve aandacht een perfect lineaire invloed op de toenemende consideratie van de onderzochte merken.

De universele maatstaf van actieve aandacht maakt het vervolgens mogelijk om 'like for like' de verschillende soorten kanalen voor videoreclame met elkaar te vergelijken. Op basis van de presentatie van de DACH-gegevens van juli kunnen we aldus tonen dat tv-reclame de meeste kans maakt om actieve aandacht te genereren, met een hogere score dan alle andere kanalen. Video op sociale media Facebook en Instagram blijkt op dit niveau erg onproductief. YouTube biedt een aandachtsvenster dat beperkt is tot 5 seconden, precies de minimale contacttijd alvorens je de advertentie kunt overslaan in het geval van een pre-roll.

Archief / INTELLIGENCE