Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Christopher S. Penn

Zondag 8 November 2020

Dit is content marketing: Een interview met Christopher S. Penn

Zijn data de Heilige Graal om je content marketing tot een succes te maken? Volgens Christopher S. Penn, de autoriteit inzake marketingtechnologie, artificial intelligence en machine learning, alleszins wel. Een interview.

Wat heb je de afgelopen jaren zien veranderen in content marketing?

We moeten vooral begrijpen hoe de consumptie van content de afgelopen jaren veranderd is. De smartphone is tegenwoordig het belangrijkste device dat consumenten gebruiken om content tot zich te nemen. Dat was tien jaar geleden helemaal niet het geval. Als je bij het meten van content dus niet kijkt naar hoe consumenten de verschillende devices gebruiken, dan mis je de boot. Je moet echt een goed beeld hebben van welke kanalen worden gebruikt. Er is heel wat cross-device-consumptie. Mensen springen van het ene toestel naar het andere. Ze lezen iets op hun smartphone, maar vullen op hun computer een formulier in. Of ze gebruiken een single sign in zoals de sign in van Facebook om zich niet telkens te moeten registreren. Het cross-device-gedrag moet je dus meten als je een duidelijk beeld van de contentconsumptie wilt krijgen. Google Analytics helpt daar al zeer goed bij.

Wat content marketeers – vooral in b2b – daarnaast ook slecht aanpakken, is de te grote focus op zaken als leeftijd en geslacht. Ze moeten focussen op het gedrag van hun consumenten. Anders leidt dat tot een te grote veralgemening van het gedrag. Het gaat erom hoe je content geconsumeerd wordt, niet door wie.

Het meten van de doeltreffendheid wordt steeds moeilijker, niet?

Neen, volgens mij net niet. Dankzij de smartphone komt de offline wereld online. Mensen kunnen er dingen mee scannen, kunnen zaken inspreken en doorsturen. Al die data komen nu tot bij ons, de marketeers. Of dat nu via Google Analytics is, via marketing automation software of via CRM-software. We hebben meer en betere data over content en waartoe die dient. Je kunt meten wie je content ziet, waar ze vandaan komen en wat ze doen nadat ze jouw content bekeken hebben. Je kunt zien welke content het best converteert. Als je de juiste tools, processen en mensen in je organisatie hebt, is content marketing meer dan ooit en beter dan ooit te meten.

Meten al veel bedrijven het goed?

Sommige wel, maar het zijn er niet zoveel. Het is een people issue. Hebben de mensen die voor content marketing verantwoordelijk zijn, de juiste skills om te begrijpen wat werkt en wat niet werkt?

Hebben de Verenigde Staten hier een voorsprong?

Neen, heel wat technologie komt wel uit de Verenigde Staten, maar dat betekent niet dat we ook beter meten. Het hangt echt af van de skills van je mensen. Zo is er heel wat beweging op het vlak van AI-wetenschap in Nigeria. De vraag voor marketeers moet dus zijn: hoe zorg ik dat ik toegang krijg tot die wereldwijde talentenpool?

Welke evoluties komen eraan?

Door de pandemie en de recessie is dat moeilijk in te schatten. Maar in de eerstkomende jaren zullen er minder budgetten voorhanden zijn voor marketing. Marketeers zullen dus creatief moeten zijn. Machine learning en artificial intelligence – voor open source – zullen ervoor zorgen dat slimme marketeers extra inkomsten uit content marketing gaan halen of er nieuwe content mee gaan creëren. Mensen zullen de aanpassers, de verbeteraars worden, maar niet diegenen die de content creëren. Let’s face it, de content die door mensen gemaakt is, is behoorlijk middelmatig. De modellen die artificial intelligence genereert, verbeteren dag na dag. Ook die zijn middelmatig, maar ze verbeteren. Tot ze goed of minstens goed genoeg zijn.

Kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Dat betekent toch dat mensen nog belangrijk zijn in het creëren van content?

Dat klopt. Voor kwaliteitscontent heb je mensen nodig. Het duurt trouwens ook heel lang voor ze die kwalitatieve content kunnen maken. Coca-Cola werkte vroeger op een traditionele manier. Het liet bureaus weken werken aan materiaal dat in campagnes gebruikt kon worden. Nu gebruiken ze een fotodatabank gebaseerd op AI, waardoor ze in een minuut een miljoen beelden creëren. Die gebruiken ze en zo ondervinden ze welke beelden beter werken. Die info wordt aan in het AI-leersysteem bezorgd, zodat dat bijleert. Als een mens bijleert, is dat goed voor die mens, maar niet noodzakelijk voor zijn omgeving. Wanneer een machine bijleert, is dat goed voor het hele systeem.

Hoe kunnen Belgen AI goed gebruiken? We zijn een land van elf miljoen mensen, die drie talen spreken.

Het hangt ervan af wat je ermee wilt doen. Met AI kun je ook classificeren, voorspellen. Bovendien is het via open source beschikbaar. Het is dus geen technologie die enkel voor grote bedrijven is weggelegd. België en de hele Europese Unie hebben een hoge opleidingsgraad. Jullie hebben het talent. Jullie kunnen er dus mee aan de slag.

Wat is de grootste uitdaging als het gaat om het meten van content marketing?

Ten eerste moet je accuraat meten. Je moet je basics kennen, weten hoe je Google Analytics moet gebruiken. Enkel dan kun je weten welke data echt belangrijk zijn. Ten tweede is er een cultureel probleem. Heel wat mensen meten massa’s zaken, maar doen er vervolgens niets mee. Analyse zonder actie is afleiding, zoals een maaltijd koken zonder ze op te eten. Je moet je mening en je gevoel kunnen opzijzetten en geloof hechten aan de data. Dat is heel moeilijk. Ik zie veel angst en te grote ego’s. Het is pas als je bereid bent data echt te gebruiken, dat je aan optimalisatie kunt denken. En dat doen nog maar weinig bedrijven.
Marketing automation kent dan weer een ander probleem. Door wetgeving als GDPR is het verboden om data te gebruiken voor andere zaken dan waarvoor je ze verzamelde. Daarnaast herhaal ik m’n punt van data goed te gebruiken: geweldig dat je aan marktsegmentatie kunt doen, maar als je het nooit gebruikt, ben je er natuurlijk niets mee. De volgende tien jaar zullen we vooral marketing automation moeten ontwikkelen op basis van gedrag en niet op basis van socio-demografische info.

Heb je advies voor Belgische marketeers?

Zorg dat je basis goed zit. Zorg dat je Google Analytics en Google Tag Manager ten volle gebruikt. Daarna moet je heel precieze vragen stellen en op basis daarvan bepalen welke tools je nodig hebt, welke zaken je moet meten en welke insights belangrijk zijn. Get the right tool for the job ... Maar zorg dat je eerst weet wat de opdracht is.
 
Dit interview is terug te vinden in het boek Dit is content marketing, van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda). Het is uitgegeven door LannooCampus. Meer nieuws over het boek of een kortingscode om het boek aan te schaffen? www.ditiscontentmarketing.be

Archief / BRANDS