Fr
Close

INTELLIGENCE

Culture Next: het Spotify-rapport over Gen Z en de Millennials

Donderdag 22 Oktober 2020

Culture Next: het Spotify-rapport over Gen Z en de Millennials

Spotify publiceerde de tweede editie van Culture Next, zijn wereldwijde verslag dat gebaseerd is op kwantitatieve/kwalitatieve analyses van Generation Z (15-25) en de Millennials (26-40). Die werden over twee periodes gevoerd door Culture Co-op - herfst/winter 2019-2020 en tijdens de zomer van 2020. Andere pijler is een wereldwijd onderzoek van Lucid bij 5.500 respondenten in januari 2020 (500 mensen per markt - Duitsland, Australië, Brazilië, Canada, Spanje, Verenigde Staten, India, Indonesië, Italië, Mexico en het Verenigd Koninkrijk).  

De auteurs van het verslag stellen in de eerste plaats vast dat de normen inzake werk en onderwijs de laatste jaren helemaal uit elkaar gespat zijn en dat Gen Z er daarom van overtuigd is dat ze enkel op zichzelf kan rekenen. Bijna de helft van de 15-25-jarigen vindt dat de oudere generaties hun niet als gids kunnen dienen, omdat de wereld te hard veranderd is, lang voor de perikelen van 2020.  

52% van de 15-25-jarigen verklaart grote instellingen almaar meer te wantrouwen. Deze trend verscherpt: "Velen zijn van oordeel dat traditioneel hoger onderwijs niet relevant is." 45% van de 15-25-jarigen heeft een andere opleiding dan een universitair diploma overwogen en 33% van de jongeren onder de 17 verklaart zelfs geen hogere opleiding te willen volgen.   Daarentegen willen 15-25-jarigen wel graag een eigen bedrijf starten: 65% zegt dat ze van plan zijn hun eigen baas te worden (of dat al zijn), een verschijnsel dat sinds de pandemie nog duidelijker is geworden.
80% van de jongeren vindt dat merken een echte meerwaarde moeten bieden aan onze samenleving en niet alleen producten moeten verkopen.
Op de vraag wat hun meer creatieve vrijheid gaf dan eerdere generaties, antwoordt Gen Z vaak: toegang en beschikbaarheid. "Het is volkomen logisch: deze jonge mensen zijn geboren in het digitale tijdperk en hebben altijd een wereld gekend waarin content te allen tijde toegankelijk is", aldus de auteurs van het rapport. 70% van de 15-40-jarigen zegt dat het dankzij digitale platforms gemakkelijker is het gevoel te krijgen ergens bij te horen.  

Andere vaststelling: bijna 90% wil graag begrijpen hoe ideeën tot stand komen. "Het geeft hun het gevoel dat ze deel uitmaken van het creatieve proces, en merken kunnen aansluiting vinden bij die doelgroep door die creatieve mindset te koesteren." Spotify merkt ook op dat jonge mensen steeds vaker een identiteit vormen op basis van heel specifieke interesses en wereldwijd banden aanknopen met mensen die deze interesses delen.  

"Jonge mensen zijn trots op hun unieke en multidimensionale identiteit, en merken kunnen hier hun voordeel mee doen." 64% is van mening dat merken de kracht hebben om gemeenschappen te creëren op basis van gedeelde passies en interesses. "Ze verwachten dat merken een standpunt innemen, maar wat ze echt willen, is betrokkenheid en inspiratie, niet alleen simpele woorden."  

Tot slot verwachten jongeren ook dat cultuur rijmt met sociaal bewustzijn. 88% zegt dat de pandemie en de wedloop naar raciale gerechtigheid een impact op hun persoonlijke leven hebben gehad. Evenzo vindt 80% dat merken echte waarde moeten toevoegen aan onze samenleving en niet alleen producten moeten verkopen.  

Het hele verslag staat hier.

Archief / INTELLIGENCE