Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Jesper Laursen

Zondag 18 Oktober 2020

Dit is content marketing: Een interview met Jesper Laursen

Stellen dat binnen content marketing distributie en promotie belangrijker worden, is een open deur intrappen. Jesper Laursen legt de vinger op de wonde.

De Deen Jesper Laursen is een bezige bij. Als CEO van het contentbureau Brand Movers exploreert hij met succes de cross-over tussen content marketing en andere disciplines. Daarnaast richtte hij in 2015 het Native Advertising Institute op, een platform waar uitgevers en marketeers antwoorden op alle vragen over native advertising vinden.
 
Waarom moeten bedrijven (meer) investeren in distributie?
 
Voor onze klanten maken we grafieken waarmee we tonen hoeveel mensen er via organic en hoeveel via paid naar hun content komen. Als je het goed doet, zie je bij organic een trage gestage groei, maar het is paid die zorgt voor de pieken en de snelheid in de groei. Organic is dan wel gratis, maar je moet er sowieso werk insteken om je SEO te onderhouden en dat kost ook geld.
 
Een eerste reden om te investeren in contentdistributie is dus snelheid. Bedrijven investeren behoorlijk wat budget in content en dan willen ze niet twee jaar wachten op een aanvaardbaar resultaat. Je wil op korte termijn extra trafiek naar je site aantrekken.
 
Een tweede reden is dat je met paid een meer gestructureerde manier hebt om de juiste mensen te bereiken. Met organic spreek je iedereen aan en velen zullen niet relevant zijn.
 
En tenslotte, paid is ook een manier om mensen via een brede funnel binnen te trekken naar jouw site en jouw content. Dat kan dan gaan over native advertising, maar bijvoorbeeld ook advertising, waarin hetzelfde verhaal verteld wordt, zoals in onze gelauwerde Santander-case.
 
Hoe organiseer je distributie?
 
Wat je regelmatig krijgt zijn discussies tussen de verschillende agencies, die elk hun deel van de taart willen en zeggen dat de ander kannibaliseert op hun resultaten. Om dat te voorkomen, moet je zoveel mogelijk afzonderlijk kunnen beoordelen wat voor elk hun bijdrage is aan de trafiek. Door hen naar specifieke pagina’s van de website te leiden, kan je zien wat het effect van SEO, content en advertising is. Doe je het goed, dan steel je geen trafiek van de anderen, maar cumuleer je met jouw trafiek op hun resultaten. Iedereen wint bij een goede samenwerking.
 
Een andere strijd die moet gevoerd worden, is met het mediabureau, die alle kennis in huis heeft om ads te verspreiden, maar content marketing niet snapt. Daarom bepleiten wij om het opzetten van paid distributie bij het content marketing bureau te steken, wat het mediabureau natuurlijk niet zo fijn vindt. Ze voeren argumenten aan dat het moeilijk te coördineren valt, wat onzin is als iedereen in dezelfde account werkt en het overzicht behoudt. Idealiter werken we gewoon samen. Wij als content marketing agency vergaren veel data over ons publiek, door de content die ze bekijken. Die kennis kan het mediabureau op hun beurt gebruiken om te targeten met heel gerichte commerciële boodschappen, die daardoor veel beter zullen werken.
 
Inhoudelijk zie je ook soms een grote discrepantie tussen advertising en content. In commercials wordt een verhaal vertelt, maar als je dan naar de site gaat, vind je verder daar niets over terug en dat is jammer. Er is een Deens voorbeeld van een telecombedrijf dat een geweldige spot maakte rond cyber security, met grootmoeder hackers, maar als je naar de site ging, stond daar verder niets over dit thema, waardoor je een groot potentieel laat liggen. Je brengt met advertising een groot probleem ten berde en dan laat je mij gewoon hangen, door geen oplossingen aan te reiken.
 
Hoe ga je om met alle nieuwe platformen die blijven oppoppen?
 
Hou een open geest, volg het, test het en kijk wat het doet. Ons advies is altijd ‘less is more’. Budgetten zijn beperkt, je moet kiezen voor de kanalen die een meerwaarde bieden. Ons klanten zijn soms teleurgesteld als we met een distributieplan komen met maar 3 kanalen, maar dat zijn nu eenmaal de kanalen die voor resultaat gaan zorgen. Het is niet omdat je publiek op TikTok zit, dat ze op die plek geïnteresseerd zullen zijn in jouw product.
 
Wat is jouw advies voor Belgische marketeers?
 
Vraag je af: wat wil ik bereiken? Marketeers hebben moeite om hun objectieven af te lijnen. Soms zijn het er zoveel, dat het onmogelijk wordt om ze te verwezenlijken. Wat is je belangrijkste probleem dat je wil aanpakken, daar moet je je focus leggen en dat is ook wat je moet meten, om te zien of je aanpak werkt.
 
Dit interview verschijnt in het boek Dit is content marketing, dat binnen enkele weken beschikbaar is. Het is van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda) en verschijnt bij LannooCampus. Wil je op de hoogte blijven van het lanceringsevent, wil je meer nieuws over het boek of wil je een kortingscode ontvangen? Registreer je dan op www.ditiscontentmarketing.be.
 
 

Archief / BRANDS