Fr
Close

TRAINING&BOOKS

Kjell A. Nordström: kapitalisme met een accent en silent knowledge

Maandag 28 September 2020

Kjell A. Nordström: kapitalisme met een accent en silent knowledge

Ondernemingen zijn vergelijkbaar met levende wezens: ze leven en sterven onder invloed van hun omgeving. En ze moeten voortdurend andere uitdagingen aangaan om hun welzijn veilig te stellen: enkel de best aangepaste exemplaren zullen blijven bestaan. Door de ongeziene wijzigingen die onze omgeving doormaakt, zullen we onze activiteiten moeten herzien. We verhuizen naar megapolen, digitaliseren al wat gedigitaliseerd kan worden, ontwikkelen een duurzame circulaire economie, werken samen met robots en AI.

Deze nieuwe wereld beïnvloedt de manier waarop we media en reclame consumeren. We hebben dus nieuwe business- en marketingmodellen nodig, want we spelen een voortrekkersrol. We moeten ons heruitvinden en onze weg vinden naar de Hot Urban Business Galaxy.

Tijdens de UBA Trends Day reikte de Zweedse economist, spreker en schrijver Kjell A. Nordström ('Funky Business', 'Karaoke Capitalism', enzovoort) de eerste tools aan om zo'n model te bouwen.

"Tien jaar in tien weken: dat is corona, een heuse teletijdmachine. Normaal gezien duurt het 7, 8, 9, 10 jaar om een nieuw vaccin te vinden. Nu zijn we in staat het in een jaar of minder te doen. Zo werkt de teletijdmachine", aldus Kjell A. Nordström bij het begin van zijn speech.

En hoe zit dat met onze wereld, die van de marketing, van de business? Wat gebeurt er rond ons en wat voor impact heeft deze teletijdmachine op ons? Kjell A. Nordström onderscheidt vijf elementen die implicaties zullen hebben voor elk van ons, meer bepaald voor diegenen die actief zijn in de marketing, distributie en klanteninterface.

Het eerste element heeft te maken met de evolutie van ons Werelddorp en tekende zich af aan het einde van de jaren tachtig, toen de Sovjet-Unie implodeerde en China naar het westen lonkte. "De wereld is op dat moment opengegaan als een oester. Globalisering, hebben we die evolutie genoemd. Maar die tijd is voorbij: het Werelddorp staat in brand. De globalisering is in een stroomversnelling terechtgekomen en nu zie je duidelijk dat er zich een geregionaliseerde wereld aftekent."

De tweede factor met impact is het kapitalisme. "Kijk hoe de grote meerderheid van de landen functioneert. Ze doen allemaal aan wat we enkele jaren geleden 'staatskapitalisme' gedoopt zouden hebben: een kapitalisme dat de rol van de natiestaat versterkt en hem meer macht geeft. Waarom? Vanwege de subsidies. Veel natiestaten hebben besloten om de nationale economische infrastructuur veel meer te steunen. En wie de factuur betaalt, wil logischerwijze altijd iets in de pap te brokken hebben."

Derde element is wat Nordström de Fang noemt: Facebook, Apple, Amazon, Netflix en Google. "We kunnen daar nog Microsoft aan toevoegen. Deze zes bedrijven vertegenwoordigen samen bijna 30% van het beurskapitaal in New York, een aandeel dat ze in heel weinig tijd veroverd hebben. Door corona, de teletijdmachine, is de evolutie nog versneld."

Vierde element: de Acid test! "De meeste mensen zijn het erover eens dat de coronacrisis werkt als een acid test die de kracht van de moderne economie test. Tot verbazing van velen blijkt die sterker dan gedacht. Mede dankzij de moderne technologie konden we deze crisis beter doorstaan dan we verwacht hadden. De druk was groot, maar de verwachte ramp bleef uit."

Kjell A. Nordström wees tot slot op het ontstaan van een multipolaire wereld. "Los van het werelddorp dat in brand staat, zien we de contouren ontstaan van een wereld met verschillende beschavingen die allemaal een gooi doen naar de macht en aanspraak maken op hun eigen ruimte."

De unipolaire wereld zoals we die vier of vijf jaar geleden nog kenden, die open, democratische wereld en markteconomie, lijken op hun laatste benen te lopen. Een aantal beschavingen maakt hun opwachting, eist hun ruimte, hun geschiedenis en hun cultuur op: China, Rusland, Turkije. Er heerst een competitie rond de macht en invloed in een geregionaliseerde en multipolaire wereld die de marktplaats zal zijn waarmee we de komende jaren rekening zullen moeten houden."

Hij vervolgt: "Een blik op de geschiedenis leert dat epidemieën altijd al een van onze twee reisgezellen geweest zijn. De mensheid draagt de stempel van twee dimensies: hongersnood en ziekte, microben, bacteriën, virussen, epidemieën die komen en gaan." Harari voegt daar nog oorlog aan toe, maar Nordström niet.

Volgens hem is er niets nieuws aan de huidige epidemie. Wel nieuw is dat we ze moeten bestrijden in een wereld waarin 68% van de wereldbevolking in steden woont: "Vandaag is de aarde helemaal verstedelijkt. Een wereld waarin we met elkaar interageren. Een verstedelijkte en onderling afhankelijke wereld. Dat is het kader waarin we de pandemie moeten bestrijden."

Nordström twijfelt niet aan de uitkomst van deze strijd: "We zullen slagen, omdat we een toppunt inzake menselijke kennis hebben bereikt. En omdat we als menselijke wezens grootse dingen kunnen verwezenlijken als we samenwerken. Dai idee zal blijven bestaan."
Hoe zal de business er morgen uitzien?
"Het is niet eenvoudig om tussen alle dimensies die elkaar kruisen, de belangrijke te onderscheiden", vervolgt de economist. Hij verwijst naar de persconferentie waarin Steve Jobs in 2007 de iPhone voorstelde en stelt dat niemand op dat moment kon voorspellen dat deze technologie al onze activiteiten in de business, op school, in de politiek, in ons privéleven fundamenteel zou veranderen.

Hoe kunnen we weten welke dimensies een duurzame impact zullen hebben de komende jaren? Zal de pandemie een blijvende stempel drukken?

Nordström denkt van niet: ze zal een schaduw werken, dingen veranderen. Maar epidemieën komen en gaan. We hebben er al een paar overleefd. We zullen aanpassingen doorvoeren en voortgaan. Maar wat zal deze agenda de komende jaren bepalen?

Nordström identificeert een matrix met vier dimensies; die zal de komende jaren de business in zowat al zijn aspecten bepalen. De eerste dimensie is de klimaatverandering, gevolgd door het kapitalisme.

Dat zal de planeet blijven overheersen, maar is bezig te muteren naar beschavingsgebonden kapitalisme. "Kapitalisme met een accent. Het kapitalisme zoals dat beoefend wordt door China zal verschillen van het onze. Veel meer dan nu zal het gekenmerkt worden door een krachtig regionaal accent. Veel meer dan nu. We zullen ons moeten aanpassen en onze werkwijze veranderen als we een andere zone van de planeet betreden. Vele jaren hebben we het gehad over globalisering, homogenisering van de markt. Nu start een heel andere periode: die van het kapitalisme met een accent en vele gezichten."

De derde dimensiedie onze tijd kenmerkt is de algemene verstedelijking. Steden zijn de maatstaf van de toekomst. Sinds 250 jaar leefden we in een wereld van natiestaten. We bouwden bedrijven rond landen. Onze wetgeving is opgebouwd rond landen. Maar landen zijn niet de toekomst: de toekomst behoort toe aan een wereld van steden. In 2030 zullen zo'n 600 steden de volledige wereldeconomie overheersen. Ze zullen 80% van de wereldeconomie vertegenwoordigen, 80% van de wereldbevolking en zelfs meer dan 80% van het wereldwijd BNP. Het zijn plaatsen waar vreemdelingen andere vreemdelingen ontmoeten. Ze zijn de meest geglobaliseerde analyse-unit waarover we beschikken. Die evolutie zal doorzetten en de businesscontext van de toekomst bepalen."

Ten bewijze verwijst Nordström naar de doorbraak van de eerste multistedelijke bedrijven: ondernemingen die ontstaan zijn in een stedelijke omgeving en dan ook overspringen naar andere stedelijke omgevingen, maar niet actief zijn buiten de stad. Verder heeft hij het ook over de tastbare vervrouwelijking van het stadslandschap. En naar de intellectuele vervrouwelijking, aangezien vrouwen meer studeren dan mannen. Hij voorspelt een verschuiving van de macht, inzake marketing, distributie, leadership, en zelfs in de bevestiging van het feit dat vrouwen nu geleidelijk het ritme van de kennis in een stedelijke omgeving controleren. De cijfers in de noordelijke steden zijn verbluffend: 60 tot 70% van de afstuderende universitairen zijn vrouwen en die proportie blijft groeien."

"Al wat gedigitaliseerd kan worden, zal gedigitaliseerd worden. Al wat op afstand kan gebeuren, zal op afstand gebeuren... en gekopieerd worden." Dat is de vierde dimensie van de matrix. Want doordat alles gedigitaliseerd kan worden, kunnen we ook kopiëren. Moeite- en kosteloos. Of dat nu wettelijk is of niet. Aldus bevrijden we de kennis en dat gegeven verandert de spelregels ten gronde.

Waarom? "De basis zelf van business en economie is uiteindelijk geld verdienen en dat doe je als je een monopolie hebt. Een tijdelijk monopolie. Dat is hoe een moderne business vandaag werkt, ook al hanteren we die term meestal niet." Hij verwijst naar het voorbeeld van Apple en iPhone, van Ikea: "Mensen gaan naar Ikea omdat ze daar automatisch aan denken. Ikea staat voor een tijdelijk en wereldwijd monopolie wereldwijd in de meubelsector." Zaken doen bestaat erin zo'n tijdelijk monopolie te creëren en zolang mogelijk te verdedigen. Zelfs in dat landschap, waarin we evolueren naar beschavingsgebonden kapitalisme met verschillende accenten, zal het basisprincipe hetzelfde blijven. De game changer is het geheel van machines en het feit dat alles gekopieerd kan worden.

"Het impliceert dat de toekomst van deze tijdelijke monopolies een stilzwijgende kennis (silent knowledge) veronderstelt", aldus de economist. Er zijn twee soorten kennis: de uitgesproken kennis, diegene die ons rijk en gezond gemaakt heeft, die het moderne systeem gecreëerd heeft, de kennis die we kunnen uiten en op papier zetten. Die kennis kunnen we kopiëren en digitaliseren. Het is dan ook moeilijk om een monopolie te creëren op basis van die vorm van kennis. Wat je nodig hebt voor succes in de toekomst, is stilzwijgende kennis."

Als voorbeeld van niet-digitaliseerbare kennis verwijst hij naar acupunctuur. "Die kun je niet op papier zetten, ze reist traag door de tijd, van persoon tot persoon, ze wordt doorgegeven in nabijheid. Nabijheid is een strikte vereiste om dit soort kennis te kunnen doorgeven. Ze bestaat op alle domeinen: stilzwijgende business strategie, stilzwijgende marketing, stilzwijgende engeneering, enzovoort. Zij bepaalt het spel de komende jarenen vormt de vierde generatie van concurrentievoordelen."

Archief / TRAINING&BOOKS