Fr

INTELLIGENCE

The Alpha Index: over het belang van aandacht en mediacontext

Donderdag 1 Oktober 2020

The Alpha Index: over het belang van aandacht en mediacontext

Bij wijze van aftrap van de Magnify-conferenties van We Media lichtten Space en zijn filiaal Polaris een tip van de sluier van 'The Alpha Index', hun nieuwe studie die de reclameaandacht wil meten en de keuze van de touchpoints optimaliseren.  

Het onderzoek werd in juni gevoerd in samenwerking met AQRate (2000 respondenten tussen 18-70 jaar). Het betreft elf (off- en online) kanalen en vraagt voor elk hiervan naar de contactfrequentie, de perceptie en de reclamedruk, de integratie (is de reclame intrusief of niet?) en de aandacht.  

"Aandacht voor reclame is een zeldzaam gegeven, een uitdaging in feite", aldus Bruno Liesse. "Van de honderden boodschappen die de hersenen elke dag opvangt, zal hij bepaalde elementen er eerder uitfilteren dan andere. Het potentieel is immers beperkt." Hij herinnert eraan dat Morgensztern (die de Bêta-memorisatiescore bedacht) zich al over de Alpha-factor gebogen had en het belang van de contactkwaliteit benadrukt had. "Hoe groter de contactkwaliteit, hoe groter de kans dat de boodschap juist onthouden wordt."  

Liesse benadrukt ook dat aandacht gebaseerd is op meerdere factoren: ze wordt tegelijk beïnvloed door externe en persoonlijke elementen. "Er is natuurlijk de kracht van het merk en de creatie die subjectief is, maar de uitzendkanalen hebben natuurlijk een invloed op de inhoud, als je rekening houdt met betrokkenheid, aandacht voor deze kanalen."   Aandacht is dus de eerste etappe in de communication funnel en je moet een boodschap juist gezien hebben om ze eventueel te kunnen onthouden, waarderen en juist toekennen. ""Zonder aandacht is er geen reële en tastbare impact", benadrukt hij. "Dit is dus een currency en een KPI die een centrale rol speelt, naast performantie-indicatoren die slechts de viewability bevestigen."  

Als we naar de resultaten kijken, blijkt uit het Alpha-onderzoek om te beginnen dat het percentage respondenten dat veel aandacht heeft voor de boodschappen beperkt is, aldus Bernard Cools, chief intelligence officer van Space: dat bedraagt gemiddeld 3%. De bioscoop torent bengelt (met uitzondering van BVOD, wat staat voor de VOD-formules van de Belgische broadcasters. 

Na de bioscoop volgt de pers - magazines en dagbladen scoren hetzelfde - en daarna televisie en radio.
Bernard Cools wees nog op een verrassend resultaat betreffende de millennials: die hebben blijkbaar meer aandacht voor de reclameboodschappen dan de andere leeftijdsgroepen, wat ook het kanaal is, offline inbegrepen.
Wat de perceptie van de reclamedruk betreft, staan televisie en videoplatformen helemaal onderaan, terwijl de pers helemaal bovenaan staat. Hetzelfde geldt voor de integratie van reclame.  

"Er doet zich een sterke optimalisering van de aandachtscoëfficiënt voor zodra mensen reclame aanvaardbaar en goed geïntegreerd vinden. Kanalen met een hoge contactfrequentie, zoals OOH, televisie of radio halen proportioneel lagere aandachtscores, terwijl de pers een goed compromis aanreikt tussen aandacht en contactfrequentie", aldus Cools.  

Bij wijze van besluit wijst de CIO van Space naast de hoge aandachtscore van de offline media op de complexe relatie tussen intrusie en aandacht: "Die is niet compleet lineair zoals met televisie - reclame wordt ervaren als intrusief maar onderscheidt zich beter dan de digitale media wat aandacht betreft." Nog een verrassende vaststelling inzake digital: banners en video's halen vergelijkbare aandachtscores.  
Met het oog op de toekomst is deze studie "een eerste stap in de richting van een holistische benadering van aandacht met de zekerheid dat we onzekerheid moeten accepteren", zegt Cools. Zijn collega Bruno Liesse heeft het nog over de potentiële opheldering die de neurowetenschap zou moeten brengen. Dat is de volgende stap na deze eerste studie waarvan de aanpak idealiter verbonden moet worden met de Beta-factor.  

Ondertussen toont het onderzoek van Space al aan dat dat "de context, het kanaal en dus de media de perceptie van de inhoud beïnvloeden - een gegeven dat niet is opgenomen in de meeste mediaplannen, terwijl deze factoren nochtans kunnen helpen bij de beslissing."  

Liesse: "Dit is een extra dimensie voor de te maken keuzes, en het kan bepaalde evenwichten in vraag stellen, zoals de verhouding tussen digital en de push massamedia. Bepaalde touchpoints zouden opnieuw belangrijker kunnen worden dan andere die de reclameaandacht moeilijker vasthouden."

Archief / INTELLIGENCE