Fr
Close

TRAINING&BOOKS

Simon Martin (Oliver): Nadenken over een nieuw bureaumodel

Woensdag 30 September 2020

Simon Martin (Oliver): Nadenken over een nieuw bureaumodel

Oliver is het eerste - en volgens de UBA nog steeds het enige - marketingbureau ter wereld dat zich exclusief gespecialiseerd heeft in de begeleiding van de in-housing van disciplines die verband houden met creatie, productie, media en CRM. Als onderdeel van de Britse groep Inside Ideas werd Oliver in 2019, vijftien jaar na de oprichting door Simon Martin, overgenomen door het brandtech ecosysteem You & Mr Jones van David Jones.  

Als spreker op de UBA Trends-Day trok Simon Martin zijn mooiste salespak aan om de troeven van zijn bedrijfje te komen voorstellen. Dat telt ondertussen vijftien kantoren wereldwijd, stelt 2500 mensen tewerk en daagt het businessmodel van de klassieke bureaus uit. Oliver is volgens zijn CEO gevoeliger sneller, efficiënter en goedkoper dan zijn klassieke concurrenten. Meer dan door zijn fysieke installatie bij zijn klanten onderscheidt het bureau zich door zijn werkwijze: die is gebaseerd op cocreatie en een permanente aandacht voor de activiteiten van de klanten.   De zijne heten Unilever, Atos, BMW, The Guardian, 3M, Barclay Card, Samsung, Google, Novartis, Siemens, Pepsi, J.P. Morgan, Eurostar, etc.  

Martin startte zijn presentatie met een citaat van Bill Clinton: "Follow the trendlines not the headlines". In-housing zou volgens de man uitgroeien tot meer dan een trend en een mainstream model worden. Dat model is door corona zelfs letterlijk viraal gegaan. Pepsico, maar ook P&G in-houste 30% van zijn mediaplanning, Bayer bespaarde 10 miljoen dollar in programmatic, Unilever beknibbelde 500 miljoen op zijn bureaukosten... Nog volgens de oprichter van Oliver -die de mosterd in de vakpers van de afgelopen maanden haalde - beschikt 78% van de ANA-leden (de Amerikaanse adverteerdersvereniging, nvdr) nu over in-house middelen. Maar waarom is in-housing mainstream geworden? "In de eerste plaats omdat merken zichzelf voortdurend moeten heruitvinden om het tempo van de digitalisering en de explosie van het aantal touchpoints te kunnen volgen."
Vervolgens omdat merken meer moeten doen met minder: "Dat is hun nieuwe normaal. Bijna 40% van hen heeft hun budgetten met 15% of meer verminderd. Ze beschikken over minder budget, minder middelen en minder tijd."  

Derde element: de klassieke (externe) bureaus passen zich niet snel genoeg aan dit veranderende paradigma aan: "Ze zijn briljant op het vlak van creaties en ideeën, maar te duur en ongeschikt voor de uitdagingen waarmee de digitalisering gepaard gaat." Ten bewijze verwijst Martin naar de evolutie van de beurskapitalisatie van de grote communicatiegroepen tijdens het afgelopen decennium. Die is in het beste geval gestagneerd en in de meeste gevallen gedaald. De laatste twee jaar alleen al stegen de inkomsten minder dan de inflatie.
"In-housing is het antwoord op de veranderende behoeften van de klanten, die zelf verband houden met de veranderende behoeften van de consumenten. De trend bestond al voor corona, maar de pandemie heeft hem uitvergroot", aldus Martin. "Online shopping, de sociale media, streamingdiensten, gaming,... groeien, terwijl de bestedingen in de klassieke bureaus dalen. De komst van 5G zal dat proces nog versnellen."  

Wat zijn de voordelen van een in-house team? "Hun betrokkenheid bij het merk en de diepgaande kennis die deze nabijheid met zich meebrengt, een toegewijde ervaring 100% van de tijd, het feit dat de teams meer en vaker creatieve ideeën produceren, dat ze eender waar kunnen werken, daar waar nodig ook", aldus Martin. Teleworking past ook perfect in dit model. 

Of liever binnen deze modellen. De manier waarop er naar in-housing gekeken wordt evolueert ook voortdurend. Toch onderscheidt Martin twee grote modellen. Om te beginnen is er de traditionele in-housing, zoals Spotify of Disney die inzetten. Zij creëerden hun eigen interne bureau, met veel succes. Wel bestaat de kans dat het een doorsnee departement wordt en het moeilijk blijkt om talent te houden. Het andere model - dat klaarblijkelijk de voorkeur van de spreker geniet - is het 'bespoke' model. In-housing op maat. ""Het geeft het merk always on capaciteit binnen zijn eigen infrastructuur, het is een schaalbaar model dat berust op de trilogie People Process & Technology."
"In-house teams worden dan een verlengstuk van je merk en ze leveren de verwachte creatieve kwaliteit, ze zijn wendbaarder. En minder duur, niet omdat het talent minder goed betaald wordt dan in de klassieke bureaus, maar omdat het sneller kan produceren dankzij de inbreng van technologie."  

"Media, data en creativiteit samenbrengen met toevoeging van productie, real time optimalisatie en performantie, dat is de format van de marketingwereld die we creëren", besloot Simon Martin. "De aard van de bureaus is veranderd. Merken verwachten dat ze een nabije partner worden." Echt waar? En wij dachten dat zoiets altijd al het geval was.

Archief / TRAINING&BOOKS