Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Kristina Halvorson

Vrijdag 18 September 2020

Dit is content marketing: Een interview met Kristina Halvorson

Hoe denken internationale experts over de evolutie van content marketing? Wij vroegen het aan specialisten als Ann Handley en Andrew Davis. En aan Kristina Halvorson, die focust op de doelstellingen die content marketing kan realiseren.

De Amerikaanse Kristina Halvorson is all-in-one: schrijfster, ondernemer, spreker, podcaster en vooral expert op het gebied van contentstrategie. Ze is de oprichter en CEO van Brain Traffic, een adviesbureau voor contentstrategieën, en van de contentstrategieconferentie Confab. Al sinds ze in 2009 Content Strategy for the Web schreef, observeert ze de doelen die contentmarketeers nastreven. We gingen met haar in gesprek over de meest recente evoluties.

Content marketing draait traditioneel rond het verhogen van je merkbekendheid, autoriteit en trouw of geeft de aanzet tot lead generation. Vandaag vragen marketeers zich af hoe ze betekenisvol kunnen zijn. Past dat als doel in het rijtje?

Ik zie veel bedrijven die dat toch nog overslaan omdat ze willen besparen of omdat ze het in een project rond purpose onderbrengen. En net daar wringt het: vaak weten bedrijven niet hoe ze dat dan precies moeten invullen. Betekenisvol zijn begint uiteindelijk toch met het inschatten van wat je doelgroepen precies willen. Ga met hen praten om erachter te komen waar ze om geven en wat nuttig is. Zonder mensen die meedogenloos eerlijk aangeven wat er schort op het vlak van content, kun je niet betekenisvol worden.

Wordt content maken en verhandelen een doel op zich? De inspanningen om van content een business te maken, naar analogie van voorbeelden als Red Bull Media House, zetten zich in Europa niet echt door. Hoe komt dat?

Het klopt dat dit de voorbije tien jaar sterk naar voren is geschoven als een mogelijk model. Sinds de uitbraak van de coronacrisis is de wereld echter veranderd. Ik verwacht dat steeds minder mensen content als een businessmodel zullen blijven zien. Het maken van content is duur, net als alle goede dingen, maar dat maakt content nu minder tot een businessopportuniteit. We zitten momenteel in de fase dat bedrijven onder druk, denk aan de luchtvaartmaatschappijen, het maken van content als duur beschouwen en dus on hold zetten. Laat staan dat ze erover nadenken om er een apart businessmodel rond te bouwen. De huidige crisis draait de evolutie terug.

Wat wordt de marsrichting in de komende jaren? Blijven de conversiegerichte doelen de toon aangeven of schuiven we op richting imagodoelen voor content marketing?

Bij Europese klanten merk ik de vraag om hun imago te boetseren met content. Het is echter uitkijken voor de valstrik. Zie content niet als een imagoproject. Het is geen gratis showcase met posts op LinkedIn of Instagram en enkele podcasts. Als je je merk vorm wilt geven, moet je ook voor het gebruik van content echt je identiteit en je waarden kennen. Je moet je kernpubliek begrijpen of anders duik je als het ware in een vacuüm. Het is belangrijk om te vermijden dat je content als excuus gaat gebruiken omdat je nog niet hebt uitgezocht hoe je met content direct rendement op je investering kunt halen.

Welk doel zal volgens jou aan belang blijven winnen voor content marketeers?

Momenteel schrijf ik een boek over het groeiende belang van customer experience. Het boek moet duidelijk maken hoe je content in je bedrijfsbeheer kunt inzetten om de klantenervaring te verbeteren. Ik bekijk het dus ruimer dan marketing, het gaat om de volledige – 360° – klantenervaring en het inzetten van content in dat kader. Ik denk dat bedrijven en hun consultants al heel lang lippendienst bewijzen aan customer experience. We praten veel over producten, servicedesign en leiderschap. Maar helaas stopt het gesprek vaak met het aanprijzen van een technologieplatform. Daar moeten we voorbij. We moeten praten over het belang van content bij het activeren van de klantenervaring. Ik begrijp de uitdaging: het is moeilijk om de stipjes te verbinden. In een organisatie zitten vele onderdelen die je moet samenbrengen. Momenteel voer ik onderzoek bij bedrijven die er een heel goede klantenervaring op na houden. Ze kunnen ons leren hoe ze de regels en taken rond content hebben opgezet met het oog op een betere klantenervaring.

Wat verwacht je te ontdekken?

Ik vermoed meer te ontdekken over de rol van de leiders in de organisatie. De oplossing ligt bij leiders die het belang van content begrijpen en bereid zijn daarin te investeren. Ik vermoed dat ik fantastische modellen van samenwerking tussen teams zal vinden. Ik vermoed ook dat er veel waarde schuilt in het centraal beheren van elementen als tone of voice, het creëren van helderheid in de content enzovoort. Ik ben het beu om te praten met directeurs die denken het begrepen te hebben, maar dan toch weer op de enge manier naar content gaan kijken.

Moet leiderschap geen doel worden voor content marketeers?

Inderdaad. Het helpt in elk geval bij het ontmantelen van het idee dat enkel volume en bereik belangrijk zijn. Ik denk dat het voor marketeers heel belangrijk is om goed te begrijpen wie ze proberen te bereiken en wat voor soort acties ze willen ondernemen. Je hebt leiders nodig die continu uitleggen welke veranderingen zinvol zijn voor je business. Van daaruit kun je content maken die veel meer betekenis heeft dan de make me go viral-content die we vandaag zien. Content heeft leiders nodig die dat beseffen.
 
Dit interview verschijnt in het boek Dit is content marketing, dat binnen enkele weken beschikbaar is. Het is van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda) en verschijnt bij LannooCampus.
 

Archief / BRANDS