Fr
Close

BRANDS

Hey Google, wat kan ik als marketer intussen met voice technologie?, door Johan van Mol (chief strategy officer, Wunderman Thompson)

Dinsdag 15 September 2020

Hey Google, wat kan ik als marketer intussen met voice technologie?, door Johan van Mol (chief strategy officer, Wunderman Thompson)

Iedere nieuwe technologie kent een moment dat ze te oud is om nog hip te zijn en te jong om de verwachtingen in te lossen. Voice technologie zit in momenteel in deze fase. Twee jaar geleden was voice technologie the next big thing. Momenteel - volledig volgens de hype cycle curve - lost deze technologie de opgeklopte verwachtingen niet in.

Ik vind het vervelend om het nieuws te brengen, maar je bent dus te laat om met je voice app in de marketing boekskes te gaan staan. Maar je kan stilaan wel over de horizon beginnen kijken en uitzoeken wat voice technologie kan betekenen voor je merkervaring.

Mobiel is het populairste platform

Bij Voice technologie denken we snel aan Smart Speakers, maar het populairste platform is de Smart Phone. Ieder Apple toestel komt met Siri en ieder Android toestel kan Google Assistant draaien.

België loopt wat achter op de rest van de wereld wat het gebruik betreft. Volgens Global Web Index gebruikt 21% van de Belgen Voice Search of Voice Commands, terwijl dit 46% is wereldwijd. In België geldt hoe jonger, hoe meer Voice er gebruikt wordt en Franstaligen (25%) gebruiken Voice Search en Commands meer dan Nederlandstaligen (17%). 

Vermoedelijk is dit te wijten aan het feit dat Voice technologie veel eerder beschikbaar was in het Frans dan in het Nederlands.

Terwijl in de USA meer dan 50% van de mensen een Smart Speaker gebruikt, leert de Voice Marketing Landscape studie van Wavemaker ons dat ongeveer 15% van de Belgen een Smart Speaker bezit. De aankoopintentie is 31%, wat een grote inhaalbeweging voorspelt.

We zien dus dat Voice technologie stilaan breed opgepikt wordt. Tijd om Voice opnieuw op de radar te zetten.
De redenen om voice technologie in te zetten

Als je gevonden wil worden

De meest gebruikte Voice functionaliteit is Voice Search: je spraakassistent vragen om iets op te zoeken op het internet. Spraakassistenten kunnen op een aantal manieren antwoorden. Ofwel geven ze een link terug, ofwel een locatie ofwel een zogenaamde content snippet. Dit is een stukje content uit je site dat beantwoordt aan de vraag van de gebruiker.

Net als bij Web Search, kan je niet controleren of Siri of Google Assistant jouw website of content snippet eruit kiest. Waar je bij Web Search bij de eerste 10 resultaten wil staan, wil je bij Voice Search op de 1ste plaats staan, want enkel die content wordt uitgesproken.

Je moet dus een doorgedreven Search Engine Optimalisatie oefening doen voor spraakassistenten en je content schrijven vanuit vragen die mensen kunnen stellen. Als je content snippet door de search engine uitgekozen wordt, heb je weinig controle over de merkbeleving. Misschien heb je wel liever dat de gebruiker naar je website gaat. Dan heb je meer controle, maar dat is niet handig voor mensen die in de wagen zitten of hun handen vol hebben in de keuken.

Als een stem een meerwaarde is voor de merkervaring

Luisteren is in. Kijk maar naar de heropleving van podcasts en audio boeken. Een stem kan een verhaal tot leven wekken, ze kan ontroeren en doen lachen. Dat kan je net zo makkelijk met een podcast, maar als je het interactief wil maken, dan is een Voice Experience aangewezen.

Auping lanceerde aansluitend aan zijn merkcampagne "Met liefde" bedtijdverhaaltjes voor kinderen op Google Assistant. Wanneer het verhaal voorgelezen wordt, vraagt de stem aan de kinderen om actief mee te doen. Ze worden samen met hun knuffel een deelnemer aan het verhaal. De Voice experience past hier helemaal binnen de merkbelofte van Auping.

Als je content zonder drempels wil brengen

Mensen hebben niet altijd zin om een website te openen, door menu's te navigeren en op zoek te gaan naar content.

Met het commando "Hey Google, ik wil graag praten met Flair", wordt de Flair Voice experience geopend en kan je je horoscoop opvragen of een huishoudtip krijgen.

Een van de meest populaire Voice Experiences in Nederland is "Praat met de Donald Duck" van het Donald Duck weekblad. Jonge kinderen kunnen alleen of samen quizzen, raadsels oplossen of moppen horen, gewoon in de huiskamer, zonder te klikken, tappen of swipen. In het vakjargon noemen we dit zero user interface.

Als de gebruiker de handen niet vrij heeft

Voice technologie is superhandig en populair in de wagen: berichtjes sturen, de weg vragen, muziek spelen, etc. De wagen is ook een plaats waar je plots aan taken en boodschappen denkt. Lijstjes maken is dan ook een van de meest gebruikte Voice toepassingen. Ideaal voor retailers.

Als je een app hebt, dan kan je via code deep links of shortcuts beschikbaar stellen aan de spraakassistent. De gebruiker kan dan zo'n deep link oproepen via spraak. Bijvoorbeeld "Siri, stuur een Whatsapp bericht naar mama.", dan gaat Siri Whatsapp aansturen. Dat kan je ook met je eigen app.

Ook locatie-gebaseerde zoekopdrachten zijn handig in de wagen. Ofwel vertrouw je hier weer op het algoritme van de search engines en je SEO skills en zorg je dat je winkelpunt bovenaan staat. Ofwel bouw je je eigen Voice experience, zoals PostNL, waar je het dichtstbijzijnde postpunt aan kan vragen.

De gebruiker hoeft niet altijd de handen aan het stuur te hebben. Er zijn kook- en recepten apps die de gebruiker handenvrij door het recept loodsen. Je zegt aan de app wanneer je klaar bent en je krijgt een volgende stap gesproken en op het scherm. In de achtergrond zet de app timers op om je te verwittigen wanneer een stap klaar is. Dit is ook een perfecte toepassing voor doe-het-zelf of muziek tutorials of andere toepassingen waarbij je de gebruiker handenvrij door verschillende stappen wil gidsen.

Persona's maken en journey mapping is de aangewezen methode om te onderzoeken of je gebruiker nood heeft aan je content of je services onderweg of wanneer die de handen vol heeft of wanneer de interface een drempel vormt.

Als de gebruiker een snelle vraag heeft

De killer apps, muziek afspelen, lijstjes maken, een timer opzetten, het weer checken, openingsuren opvragen, etc. worden al goed opgevangen door de ingebouwde mogelijkheden van de spraakassistenten. De grote opportuniteit voor merken, zit waarschijnlijk in het oplossen van snelle service vragen zoals checken wanneer je auto op onderhoud moet, de winnende lotto nummers opvragen, kijken hoeveel mobiele data je nog hebt in je familie-abonnement, het dagmenu van je favoriete self-service restaurant opzoeken, ... allemaal zaken die bij momenten top of mind zijn, maar waarvoor je als gebruiker niet alles wil laten vallen om een antwoord te zoeken. Door de drempel te verlagen gaat de gebruiker meer geneigd zijn om de vraag te stellen. Als merk kan je het antwoord opvolgen met een call-to-action.

Nog straffer wordt het als je de antwoorden kan personaliseren. Het Google platform laat toe om accounts te koppelen aan je Google Assistant en zo gepersonaliseerde antwoorden te krijgen. PostNL doen dit bijvoorbeeld. Als je de Voice experience van PostNL oproept door "Hey Google, ik wil praten met PostNL" te zeggen, dan opent de PostNL Voice experience. Dan kan je eenmalige inloggen in je PostNL acccount (in de Google Assistant omgeving op je smart phone). Vervolgens is je account gekoppeld en kan je vragen waar je pakje blijft. Bij de Voice experience van Bol.com krijg je dagdeals, prijzen en cadeautips zonder in te loggen, maar als je inlogt kan je producten op je verlanglijstje zetten en bestellingen opvolgen.

Let wel, voice is een pull medium; de gebruiker moet als eerste het initiatief nemen en een vraag stellen. Als deze niet weet dat jij als merk een Voice experience of een deep link in je app hebt, zal hij of zij de vraag niet stellen. Voice werkt het best bij gewoontevragen, anders moet je constant aan awareness werken over je Voice mogelijkheden.

De volgende stap: bouw een proof of market, geen proof of concept

Ik ga een paar open deuren intrappen, maar soms vergeten we de evidenties omdat we ons laten meeslepen door ons enthousiasme voor het project. Als je begint met Voice, begin dan met een voice strategie of minstens met het inpassen van de Voice toepassing in je marketing- of businessdoelstellingen. Een losse flodder onder het mom van een minimal viable product heeft geen zin. Gebruik service design om de noden en journeys van gebruikers in kaart te brengen en zo relevante concepten te ontwerpen. Voice experiences staan of vallen met de uitwerking: als je Voice toepassing de gebruiker niet begrijpt of een irrelevant antwoord geeft, of als het te traag gaat of te snel, dan zal de gebruiker snel afhaken. Werk je toepassing grondig uit en laat geen ruimte voor fouten.

Maar een strategie vastleggen, een concept bedenken, een user experience ontwikkelen en een proof of concept bouwen is een kwestie van creatieve en slimme mensen de nodige tijd te geven. Dat komt wel goed. Om echt te kunnen evalueren of Voice technology een plaats heeft binnen je merkbeleving, moet je een stap verder gaan en een proof of market lanceren. Want het is niet omdat je je Voice experience of je app in een spraakassistent kan oproepen, dat mensen het ook gaan doen.

Je moet uitzoeken hoe je die service in de markt kan zetten. Welke communicatie en welke tactics kunnen we gebruiken om een eerste gebruik aan te moedigen? En hoe kunnen we gebruikers nudgen om herhaalgebruik te stimuleren? Hoe zorgen we dat we bovenaan in de lijst van Google actions komen om organisch bereik te boosten? Kunnen we word of mouth stimuleren? Welke features worden gebruikt welke niet? Hoe en wanneer moeten we content update? Wat kunnen we meten? Welke processen moeten we intern ontwikkelen?

Deze vragen kan je alleen beantwoorden wanneer je Voice toepassing de veilige muren van het lab verlaat.

Hey Google, wat nu?

Wel, we zien dat voice technologie stilaan mainstream wordt, dat sommige goed uitgewerkte Voice experiences prima werken, maar dat er nog veel kaf tussen het koren zit. Ontwikkel geen vrijblijvende proof of concept, maar ontwikkel een visie op Voice binnen je merkbeleving en investeer in een proof of market.

Archief / BRANDS