Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Robert Rose

Zaterdag 12 September 2020

Dit is content marketing: Een interview met Robert Rose

Hoe denken internationale experts over de evolutie van content marketing? Wij vroegen het aan specialisten als Ann Handley en Andrew Davis. Dit keer is het aan de specialist inzake strategie: Robert Rose.

Robert Rose van het Content Marketing Institute is een van de godfathers (zoals Amerikanen dat in hun bekende stijl graag noemen) van content marketing. Hij focust in tal van artikelen, boeken en keynote speeches steeds meer op (het belang van) content marketing strategie.

Met het Content Marketing Institute doen jullie jaarlijks onderzoek, dat ook in dit boek uitgebreid aan bod komt. Zijn er specifieke lessen voor content marketing strategie?
Het onderzoek van dit jaar wijst opnieuw uit dat bedrijven nog steeds serieus omgaan met hun strategische content. 78% van de deelnemers zegt dat ze content volgens een strategie beheren. 60% zegt dat deze strategie gedocumenteerd is. Interessant genoeg is dat onder degenen die niet over een content management strategie beschikken, als de voornaamste reden een gebrek aan de nodige processen wordt opgegeven (63%). Op de tweede plek staat dat het geen prioriteit is van leidinggevenden (57%), gevolgd door een tekort aan financiële investeringen in de nodige middelen (52%).

Ik denk dat, als we post-corona deze vraag vandaag opnieuw zouden stellen, de cijfers voor de opgegeven redenen voor het niet hebben van een strategie beduidend lager zullen liggen. Een crisis is soms de enige drijfveer voor een bedrijf om communicatie beter en strategischer te organiseren. Stel jezelf daarom deze vragen:
–   Is het altijd een crisis die ons drijft om te innoveren op het vlak van communicatie en content marketing? En om te communiceren als één bedrijf in plaats van als gescheiden silo’s?
–   Welke processen, middelen en content zijn we tijdens deze crisis aan het ontwikkelen die we ook erna zouden moeten behouden?

Wat is jouw top 3 van aanbevelingen voor marketeers die starten met content marketing strategie?
Normaal gezien is mijn eerste aanbeveling om twee vragen te stellen. De eerste vraag luidt: ‘Waar ervaar je de meeste pijn?’ Met andere woorden, welk deelaspect van marketing is momenteel het moeilijkste. Misschien ben je een jong bedrijf dat nog maar net een naam voor zichzelf wil maken. Of misschien ben je al een grote speler en wil je voornamelijk je huidige klanten behouden. Ergens moet het een beetje pijn doen, misschien zelfs op verschillende plaatsen. Beginnen bij het grootste pijnpunt is gewoonlijk waar we met behulp van content marketing de grootste impact kunnen maken. Het is ook hier dat onze bazen mogelijk een beetje meer flexibiliteit tonen als we iets nieuws willen proberen.

Maar het neemt ook tijd in beslag. Dat brengt me tot de tweede vraag: ‘Waar kun je het meeste tijd spenderen in het ontwikkelen van klantenrelaties?’ Content marketing is een investering op lange termijn en zou in feite alle andere marketingstrategieën die je gebruikt, moeten complementeren. Het vergt tijd en geduld om een sterke en waardevolle audience te creëren. Naast kijken naar de pijnpunten van je marketing, moet je dus ook kijken naar waar je je het kunt veroorloven om iets langer pijn te ervaren. Als je bijvoorbeeld als bedrijf op het punt staat om kopje-onder te gaan als je niet meteen je verkoopcijfers de hoogte induwt, dan is dat niet het moment om een content marketing programma op te starten.

Mijn eerste aanbeveling is dus om jezelf de vraag te stellen waar je überhaupt een content marketing strategie nodig hebt, rekening houdend met je grootste pijnpunt, maar ook met de plaats waar je het meeste tijd kan spenderen. Mijn tweede aanbeveling zou zijn om de vraag te stellen: ‘Welk type content (of ervaring) dat ik momenteel kan aanleveren, kan ook het grootste doelpubliek bereiken?’ En ten slotte zou mijn derde aanbeveling zijn om na te denken of je die content/ervaring moet bouwen of kopen. Met andere woorden, moet je een blog bouwen, of een resource center of een event ...? Of is er een mediabedrijf in je omgeving dat reeds een doelpubliek heeft dat je zou kunnen gebruiken?

Belangrijk om in gedachten te houden: begin het best met één doelpubliek, één platform en één deel van de reis. Daarna focus, focus, focus.

En omgekeerd, wat zie jij als de meest voorkomende fouten of valkuilen in content marketing strategie?
De grootste fout die we hebben ondervonden, is dat bedrijven zich proberen te richten tot te veel doelgroepen tegelijkertijd en dat ze te veel in hun content ervaringen willen stoppen. Een business bouwt bijvoorbeeld een blog, maar probeert daarbij vier verschillende doelgroepen aan te spreken en focust op verschillende delen van de customer journey. Het resultaat is een mix van content die niet echt goed is, die sterk lijkt op sales en die niet focust op het aanleveren van waarde aan een specifiek doelpubliek. Dit soort content platform zal bijna altijd falen.

We denken dat de Verenigde Staten in vergelijking met België twee tot drie jaar verder staan in content marketing maturiteit. Wat is jouw advies voor Belgische marketeers om die kloof (sneller) te dichten?
Wees niet zo bezorgd om search engine optimization of het bouwen van een grote aanwezigheid op sociale media. Iets wat content marketeers in de Verenigde Staten tegenhoudt, is dat ze te hard bezig zijn met de rangorde in Google en het bouwen van een grote sociale media-aanhang. Je moet er uiteraard voor zorgen dat je content gevonden kan worden, maar spendeer veel meer tijd aan het waardevol maken van je content voor je doelpubliek. Besteed ook veel meer tijd aan het bouwen van jouw eigen content hub, in plaats van het bouwen van stevige fundamenten op Facebook, LinkedIn of Twitter. Je zult heel wat tijd besparen en veel tevredener zijn op termijn.
 
Dit interview verschijnt in het boek Dit is content marketing, dat binnen enkele weken beschikbaar is. Het is van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda) en verschijnt bij LannooCampus.

Archief / BRANDS