Fr
Close

BRANDS

Dit is content marketing: Een interview met Lazar Dzamic

Zaterdag 5 September 2020

Dit is content marketing: Een interview met Lazar Dzamic

Hoe denken internationale experts over de evolutie van content marketing? Wij vroegen het aan specialisten als Ann Handley en Andrew Davis. Bijt de spits af: Lazar Dzamic.

Lazar Dzamic was vroeger head of brand planning North and Central Europe bij Google ZOO, de creatieve afdeling waarmee Google z’n grootste klanten hielp. Tegenwoordig is hij vooral academicus en schrijver. Hij staat bekend om zijn uitgesproken mening.

Wat hebt u de afgelopen jaren zien veranderen in content marketing?

Contentmarketing was oorspronkelijk ‘the new shiny thing’ om te verkopen. Intussen is het uitgegroeid tot een heuse discipline. Waar tien jaar geleden zo’n 5.000 mensen volgens LinkedIn een job in content marketing deden, zijn er dan nu zo’n 700.000. Dat heeft natuurlijk alles te maken met het feit dat adverteerders het medium internet op een andere manier bekijken. Omdat display advertising minder doeltreffend is, onderzoeken ze hoe ze met SEO hun aantal websitebezoekers kunnen verhogen. Dan is content natuurlijk heel belangrijk.

Bovendien wordt het gemakkelijker om in te zetten als je een duidelijke purpose hebt. Dan heb je extra tools in handen om succes te boeken met content marketing en heb je minder advertising nodig. Toch zien we nog altijd dat het vaak ondoordacht wordt ingezet, dat er te veel content wordt gemaakt of dat de content irrelevant is. En vooral: het is kleiner geworden dat wat vooropgesteld was: het is een techniek, terwijl het een filosofie zou moeten zijn.

In dat opzicht kunnen merken een voorbeeld nemen aan bijvoorbeeld L’Oréal en Unilever. L’Oréal is heel sterk in shopper marketing, maar 60% van de traffic komt via een organische weg (versus 40% via paid media). Heel wat van die organische traffic komt via brandvideo’s. Bij Unilever uit de switch zich in het werken met minder bureaus en meer inhouse doen. Het resultaat zijn 30% minder ads en meer content, meer engagement en meer community’s.

Wat ziet u als grootste evolutie in de komende jaren?

In de volgende vijf tot tien jaar zal content marketing echt een filosofie worden. Het zal dan niet meer gaan om communicatie, maar wel over customer experience management (CEM). Dat is ook de reden waarom Accenture Droga 5 heeft overgenomen. De consultant is goed in data, in het volgen van consumenten, maar mist storytelling. Binnen CEM moet content een emotionele snaar raken en een nut hebben. Het is de mix van deze twee elementen die tot succes zal leiden. Nuttig mag geen synoniem voor saai zijn.

Wat is de grootste uitdaging?

Ik zie nog heel wat uitdagingen. Heel wat merken zien content als een vervanging van advertising. Daardoor is de impact van content nog beperkt: maar één contentstuk op de twintig werkt echt.

Daarnaast zijn we verblind door tools en systemen om de content te verspreiden. Dat zijn enkel distributiesystemen. Ze zorgen er niet voor dat de content goed is. Goede content blijft de basis, daarna moet je kijken hoe je die zo goed mogelijk kunt verspreiden.

Verder zijn bedrijven er helemaal niet klaar voor om contentmarketing als een filosofie te zien. Hoe kun je customer experience nu als een aparte afdeling zien?

Tot slot missen bedrijven de evoluties die aan de gang zijn. We hadden het altijd over the year of mobile. Dat kwam er nooit, maar intussen is alles wat we doen mobiel. Ook met voicie, artificial intelligence en augmented reality zal dat gebeuren. Het komt erop aan mee te zijn met de technologieën die consumenten gebruiken.

Wat is uw advies voor de Belgische marketeers?

Jullie zitten in een unieke positie. Jullie worden immers niet echt gehinderd door vroegere businessmodellen die opzijgeschoven moeten worden. Daarnaast moeten jullie profiteren van het last mover advantage. Jullie zijn wat later op de contentmarketingtrein gesprongen, maar dat kan een voordeel zijn. Jullie hebben gezien wat elders werkt en niet werkt. Verlies dus geen tijd en leer van wat er in het buitenland gebeurt.
En vergeet de basis niet: mensen hebben geen reclame nodig. Ze hebben hulp en inspiratie nodig en zaken die het hen gemakkelijker maken.
 
Dit interview verschijnt in het boek Dit is content marketing, dat binnen enkele weken beschikbaar is. Het is van de hand van Bart Lombaerts, Wouter Temmerman (beiden Spyke), Koen Denolf (The Fat Lady) en Michel Libens (Propaganda) en verschijnt bij LannooCampus.

Archief / BRANDS