Fr
Close

BRANDS

Reclame, hebben we dat echt nodig?, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 30 Augustus 2020

Reclame, hebben we dat echt nodig?, door Fred Bouchar (MM)

Reclame staat al een tijdje in een slecht daglicht en de huidige gezondheids-, maatschappij- en milieucrisis doet er nog een schep op: wat voor probleem er ook opduikt, de reclame heeft het gedaan. Vorige week lazen we dat sommige regelneven in Frankrijk graag de vermelding ‘Heeft u dit echt nodig?’ verplicht zouden toevoegen aan elke advertentie. Neen, da’s geen grapje.
 
De sector kon er alvast niet mee lachen en nam de kwestie ernstig. De Conseil de l’Ethique Publicitaire – zowat de Franse JEP – publiceerde zijn verhelderende advies over de kwestie. Dat beslaat een vijftiental opmerkelijk duidelijke pagina’s die je echt helemaal zou moeten lezen. Zonder zich te bezondigen aan de vele buzzwoorden en holle slogans die onze sector teisteren, buigt Dominique Wolton, socioloog, mediaspecialist en CEP-voorzitter, zich over de kwestie.  
 
Volgens de CEP kadert deze verkettering van de reclame in “een almaar globalere bedreiging van onze vrijheden” en de “doorbraak van een wereldwijde normatieve ideologie rond ecologische kwesties, waaraan het momenteel heersende sciëntisme absolute kwijting verleent.” Wat elke invraagstelling of discussie onmogelijk maakt.
 
De CEP beschrijft de kracht van de antireclame clichés “die spelen in een context die geen rekening houdt met de werkelijkheid” en herinnert eraan dat reclame sterk gereglementeerd is.
 
Hij klaagt ook de wantoestanden inzake digitale reclame aan, net zoals de almacht van de GAFA, die onze systemen, economieën en politiek destabiliseren, met inbegrip van onze visie op de maatschappelijke verhoudingen. Wolton vraagt zich af welke verantwoordelijkheid de reclamewereld draagt in haar eigen verwerping en stelt vast dat de voornaamste klachten – manipulatie en intrusie – vooral te wijten zijn aan de macht van de technologieën.
 
“Het staat ook vast dat reclame door de vele formaten die hij hanteert, steeds omfloerster tewerk gaat, zonder zich kenbaar te maken, waarbij hij de voordien bestaande stilzwijgende overeenkomst dat reclameruimte en de afzender ervan duidelijk geïdentificeerd zijn, met de voeten treedt.”
 
“Radio- en tv-spots, een printadvertentie of een OOH-affiche geven de ontvanger de duidelijke boodschap dat hij met reclameruimte te maken heeft, waar verleiding speelt en beide partijen dus weten waar ze aan toe zijn, zodat ze met gelijke wapens strijden. Vandaag wordt naast vindingrijke marketing ook differentiatie verwacht en moet er rekening worden gehouden met nieuwe economische modellen waar alles gratis is. Influencers hebben een onduidelijk statuut, de grenzen tussen redacties en reclameregies zijn veel te vaag, brand content hanteert journalistieke codes. De vermenging van alle genres werkt de verwerping van een alomtegenwoordige commerciële communicatie in de hand, omdat ze mogelijk als agressief, intrusief en misleidend wordt ervaren.”
 
Het ergste is de schizofrene positie van de voornaamste betrokkenen die jongleren met een laagje purpose dat hen op de sociale media tegen de reclamehaters beschermt. Veel marketeers zien het activisme dat de zogenaamd verantwoorde merken aankleven als de nieuwe graal, als een antwoord aan de burgers die verwachten dat ze participeren in het maatschappelijke debat (zie in dat verband de column van Jelan Vandevenne van Hotel Hungaria verder in deze editie).
 
“In plaats van kritisch na te denken over de objectieve aftakeling van de reclamebeleving, is de merkcommunicatie verstrikt geraakt in een streven naar maatschappelijke verantwoordelijkheid”, aldus de CEP. “Daardoor kan ze worden beschuldigd van onoprechtheid en komt ze terecht in een discours van permanente wroeging en berouw. Die vicieuze cirkel onderhoudt paradoxaal genoeg de kritiek waaraan reclame onderhevig is.”
 
Naast schizofrenie kampt de reclame ook met stress trouwens. Uit het onderzoek dat Creative Belgium begin dit jaar voerde, bleek dat de jongeren in de bureaus er gevoeliger aan zijn dan hun oudere collega’s. Zou dat niet te verklaren zijn door het feit dat de sector er niet meer in slaagt zijn eigen purpose te verkopen? Jongeren die zich in de bureaus of elders vragen stellen over het nut van de reclame: hebben we die echt nodig?
 
“Natuurlijk hebben we die Big Mac, nieuwe auto of reis naar Griekenland niet echt nodig. Maar we verlangen ernaar, we hebben er zin in, omdat mensen nu eenmaal niet alleen van de liefde kunnen leven. Het staat iedereen vrij zijn geluk te vinden in soberheid of consumptie”, aldus de Franse reclamemaker Olivier Altman in een interview met Influencia. “Laten we vrij kunnen blijven kiezen. Het is gemakkelijk de communicatie aan te vallen, want dat is de boom die het bos verhult (...). Ik geloof meer in een positieve ommekeer door bewustwording dan in opgelegde regels die onze vrijheid beperken. Zeker omdat communicatie vaak de beste manier is om aan te zetten tot een verantwoordere consumptie.”

Archief / BRANDS