Fr
Close

MEDIA

Brengt COVID-19 de mediasector op zijn knieën?, door Wouter Temmerman en Bart Lombaerts (Spyke)

Vrijdag 28 Augustus 2020

Brengt COVID-19 de mediasector op zijn knieën?, door Wouter Temmerman en Bart Lombaerts (Spyke)

Tijd voor een understatement: de coronacrisis heef media stevig door elkaar geschud. Welke spelers komen er sterker uit en hoe zit het met abonnementen en mediabestedingen? SPYKE en Studio Helsinki zochten het uit in hun 1,5 Meter Sessies. Een samenvatting.

Uit de crisis kwamen zowel winnaars als verliezers. Newsbrands kregen vooral online een boost en gezamenlijk thuiszitten vergrootte niet enkel het aandeel van magazines, maar ook de consumptie van tv en video werd naar nieuwe hoogten getild. Onderzoek van Group M toonde aan dat 42% van de consumenten aangaf meer tv te kijken.

Binnenblijven zorgde ook voor verliezers en dan komen we haast automatisch bij out-of-home terecht. De enige affiches in het straatbeeld waren die die opriepen tot het naleven van de maatregelen. Daarnaast kreeg ook gratis pers een dreun te verwerken: die van wegvallende reclame-inlassingen. Bizar vermits bereik en advertentie-inkomsten normaal hand in hand gaan. Maar ook erg logisch: adverteerders beknibbelden op variabele kosten en de mediabestedingen stonden daarbij als kostenpost vooraan in de rij. Volgens de Belgische regies bedroeg de daling tussen 25 en 75%. Gino Baeck van Group M schatte dat de bestedingen dit jaar op -25 tot -28% zullen uitkomen. Dit ‘lage’ cijfer valt te verklaren door het feit dat de overheid met tal van maatregelen onze koopkracht beschermd heeft, we een grotere financiële buffer hebben en onze koopkracht zich meestal sneller op gang trekt.

Netflix takes it all

In onze zoektocht naar ontspanning hebben we allen op de Netflix-knop geduwd. Met nauwelijks twee weken crisis op de teller in het eerste kwartaal rapporteerde Netflix een groei in abonnementen met 22,8%. De bijna 16 miljoen nieuwe abonnees dankt het aan nieuwe markten en ook België bleef niet achter. Zo rapporteerde Orange dat ons Netflix-gebruik in de eerste dagen van de lockdown met 45% groeide.

De crisis was een keerpunt en dat zie je ook in de cijfers van internationale concurrenten. De lancering van Disney+ vorig jaar brak al records (24 miljoen abonnees na één maand), maar in tijden van corona sprong het platform naar 50 miljoen abonnees. En dat heeft alles te maken met de churn, klanten die weer wegvloeien. Zowel Netflix als Disney hebben de kracht om deze churn binnen te perken te houden en van nieuwe klanten blijvers te maken. Meer dan 10% churn rate wordt het zelden. En zelfs als het meer wordt, dan is het intussen volkomen incontourable in de internationale media business.

De grote jongens van de internationale media business zullen versterkt uit de crisis komen en dat is geen goed nieuws voor de Belgische media-industrie. De terugvallende reclame-inkomsten hebben impact en lokale initiatieven als een Vlaamse Netflix staan nu pas in de startblokken. Bovendien is ook hét wapen van de Belgische mediaproductie – lokale content – geraakt door de lange onmogelijkheid om nieuwe fictie op te nemen. Geldt dat ook voor de internationale concurrentie? Neen. Netflix bijvoorbeeld kan nog heel 2021 doorwandelen voor de eigen producties zouden zijn uitgeput. Die slagkracht hebben we in België niet.

Wat met abonnementen?

Lokale mediamerken kunnen familiefictie uitzenden of aan topjournalistiek doen, maar moeten één belangrijke les in gedachte houden: inkomsten van abonnees zijn minder volatiel en verdienen de voorkeur op advertentie-inkomsten. Maar wat is nodig om deze switch te maken?

Ten eerste is het belangrijk om verder te surfen op het coronabereik. Media kreeg de ongeziene kans om hun bereik naar een unserved audience uit te breiden. Toch zal coronamoeheid een rol van betekenis gaan spelen. Wie journalistiek verkoopt, wacht de taak om het publiek komend najaar opnieuw sterk aan te spreken om zo voor structurele abonnementsinkomsten te zorgen. Daarbij is vertrouwen dé cruciale factor, want dat was de laatste jaren niet altijd hoog.

Opvallend genoeg bleef deze discussie tijdens de crisis achterwege.

Ten tweede moet het aanbod gestructureerd zijn. En dat is voornamelijk een uitdaging voor amusementscontent. De Vlaamse (of Waalse) Netflix hadden op dit moment à la Disney+ een vliegende start kunnen nemen, maar voor Streamz wordt het achtervolgen.

Tot slot is het ook belangrijk om de verliezers aan boord te houden. Film- en tv-productiehuizen en freelancers hebben al stevige verliezen geleden. Om de mediasector te ondersteunen klinkt de vraag om overheidssteun luider. Die bestaat momenteel uit een subsidie voor bpost van ongeveer 170 miljoen euro op jaarbasis. Zowel dagbladhandelaars als digitale nieuwsmedia vinden dit oneerlijke concurrentie. Maar hoewel de concessie nog twee jaar loopt, gaven politici uit verschillende partijen al aan dat het mechanisme aan herziening toe is.

Mediabestedingen: back on track in… 2023?

“Heel wat bedrijven krijgen in 2020 een stevige klap rond qua rendabiliteit. Marketing is daarbij een eenvoudige post om af te romen. Die investeringen zullen we niet meteen terugzien in 2021”, is Gino Baeck duidelijk. “Daarnaast heeft 56% van de Belgische bevolking een financiële impact gehad tijdens deze crisis. Zij zullen geneigd zijn om bij discounters of meer prijsbewust te kopen. Als dit effect blijft duren dan heeft het indirect een negatieve invloed op de advertentiebudgetten.” Het brengt Baeck ertoe de media-budgetten in 2021 in te schatten op -10% tegenover 2019. Pas in 2023 zullen de budgetten er opnieuw boven zitten.

Uiteraard zullen niet alle media even hard lijden. Vooral media die het qua bereik de afgelopen maanden goed hebben gedaan zullen dat in de toekomst in hun advertentie-inkomsten weerspiegeld zien. Maar de grote winnaar is internet. Toch als we het hebben over toename in bereik. Zo maakte de UMA bekend dat in ons land 25% van de mediabestedingen naar online kanalen gaat. Dit percentage is allicht een onderschatting van de realiteit omdat niet elk bedrijf zijn media aankoopt via een mediabureau.

Archief / MEDIA