Fr
Close

INTELLIGENCE

De nieuwe Covid-data onthullen 2 verschillende groepen in de Belgische samenleving, door Dieter Vits (Comms & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

Vrijdag 21 Augustus 2020

De nieuwe Covid-data onthullen 2 verschillende groepen in de Belgische samenleving, door Dieter Vits (Comms & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

We lijken allemaal op verschillende manieren met de Covid-19-crisis om te gaan. Sommigen werden verslaafd aan TikTok of herontdekten hun passie voor koken terwijl sommigen de nood hadden om even op rust te komen in het buitenland. Het lijkt erop dat iedereen deze lange crisis op zijn eigen manier beleeft, en doet wat goed voelt om deze vreemde tijd te doorstaan. Maar als strateeg bleef ik me afvragen wat de Belg echt voelt en denkt. Daarom was ik enorm verheugd toen GlobalWebIndex hun Belgische crisisresponsgegevens bekendmaakte. Hoewel er geen algemene reactie lijkt te zijn op deze crisis, onthullen deze data toch gelijkenissen tussen Belgen. De perceptie van deze crisis, die ons gedrag voedt, kan namelijk worden onderverdeeld in twee hoofdgroepen: de voorzichtige burgers en de vrijbuiters

Groep 1: Better safe than sorry

Maakt u zich momenteel zorgen over de tweede wave van besmettingen? Denkt u dat de crisis tot 2021 zal duren? Dan maakt u waarschijnlijk deel uit van de eerste hoofdgroep: de voorzichtige burger. 

Deze Belgen zijn nog steeds behoorlijk mentaal geïnvesteerd in deze crisis en bereiden zich voor op wat nog moet komen. Terwijl de samenleving weer worstelt met het virus, zijn ze extra op hun hoede. De voorzichtige burgers zijn van mening dat strenge restricties zoals social distancing en het verplicht dragen van een mondmasker van kracht moeten blijven, zolang de situatie zorgwekkend is. 

Vanwege hun relatief pessimistische visie en angst voor de economische impact, blijft het voor hen moeilijk om de kalmte te bewaren. Daarom zoeken ze mentale verlichting door hun normale gedrag te veranderen, zoals het uitstellen van aankopen en het strikt opvolgen van de overheidsregels.

Groep 2: Genoeg van de crisis

In tegenstelling tot de voorzichtige burgers, hebben de vrijbuiters een algemeen gevoel van "corona-fatigue". De meesten geven aan dat ze de crisis nog steeds serieus nemen, maar uiteindelijk wordt hun gedrag eerder beïnvloed door hun optimistische kijk op de situatie. Hierdoor volgen de vrijbuiters niet altijd de opgelegde regels. De voortdurende nieuwsrapportage heeft niet langer een significante impact vanwege hun reeds gevestigde gemoedsrust. Als gevolg hiervan zullen ze minder snel de negatieve gevolgen van de aanslepende crisis ervaren en proberen ze in plaats daarvan manieren te vinden om met de restricties om te gaan. 

Hierdoor gaan ze voornamelijk opzoek naar entertainment waardoor hun mediaconsumptie sterker stijgt, wat ook waarneembaar was tijdens de strikte lockdown. Ondanks de restricties weer verstrengen, gaan ze toch op zoek gaan naar hun pre-Covid-levensstijl en organiseren ze specifieke activiteiten die niet altijd binnen de regels vallen, zoals het plannen van een barbecue met vrienden buiten de bubbel.

Marketeers: diep begrip leidt tot diepe verbinding

Hoe helpt deze kennis ons om vooruitgang te creëren voor zowel merken als de samenleving? De nieuwe responsedata toont dat deze verschillende houdingen en percepties van de crisis ook van invloed zijn op hoe Belgen de huidige merkcommunicatie ervaren. 
De voorzichtige burgers zoeken nog steeds naar manieren om met deze vreemde (collectieve) levensgebeurtenis om te gaan. Daarom verwachten ze eerder dat merken blijven communiceren over welke acties ze ondernemen. Bovendien worden promoties, vanwege hun financiële voorbereidingen, ook meer verwelkomd. 

In tegenstelling tot de eerste hoofdgroep, beginnen de vrijbuiters hun pre-Covid-mentaliteit al terug te vinden. Ze zullen eerder ‘normale’ of zelfs grappige / vermakelijke merkcampagnes appreciëren. Als gevolg hiervan kan voortdurende corona-communicatie irritatie teweegbrengen. 

Voor een marketeer is het daarom belangrijk om te weten welke attitudes dominant zijn binnen de doelgroep, aangezien campagnes niet in strijd mogen zijn met hun manier van denken. Onderzoek kan marketers hierbij helpen, zoals het uitvoeren van aangepaste enquêtes of het toevoegen van nieuwe vragen aan de campagnetrackers. Dit geeft inzichten in wat klanten op dit moment voelen en denken, zodat men kan beslissen welke campagne momenteel het best zal worden ontvangen. 

Bij Publicis Groupe geloven we dat dit één van de hoekstenen is van wat doeltreffende communicatie is: een positieve impact hebben op het leven van mensen en communicatie creëren die de aandacht van mensen waardig is. Waardig omdat het ertoe doet en resoneert met menselijke waarheden. Hun waarheden.

Bron: GlobalWebIndex (2020). Coronavirus Multi-Market Study - Wave 4 - België.
 
 

Archief / INTELLIGENCE