Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Generaties segmenteren, bollocks?

Zondag 23 Augustus 2020

Seen from Space: Generaties segmenteren, bollocks?

Het Britse bureau BBH neemt geen blad voor de mond. In een online publicatie bestempelt het de segmentatie per generatie en meer bepaald de clichés die gebruikt worden ter beschrijving van de jongeren geboren tussen 1997 en 2013 - de beruchte GenZ - als 'bollocks'.

Het bureau besluit dit op basis van de groepscohesiescore, gebaseerd op het gemiddelde van positieve antwoorden op 419 lifestyle vragen in de laatste editie van de TGI-vragenlijst (een uitgebreide product-media-enquête). Het gemiddelde van de Britse bevolking scoort 49% op dit criterium; de cohesiescore wordt bepaald door het verschil te berekenen tussen dit gemiddelde en eender welk ander segment van de bevolking. Hoe groter het verschil, hoe hoger de cohesie binnen het bevolkingssegment.

Wat blijkt? De gemeten scores binnen de generatiesegmenten zijn laag, zeker bij de GenZ die nochtans als heel specifiek beschouwd wordt. Krantenlezers bijvoorbeeld vertonen hogere cohesiescores. Dat bewijst volgens BBH dat generaties niet als beschrijvende categorie gehanteerd kunnen worden.
We wilden de analyse checken aan de hand van de TGM-gegevens van het CIM. Die omvatten ook een reeks van 76 lifestyle vragen. De conclusies zijn vergelijkbaar wat de generaties betreft. In ons land is het taalverschil bijvoorbeeld veel relevanter dan de generatie. En net als in het Verenigd Koninkrijk leveren segmenten op basis van mediaverbruik of bepaalde attitudes meestal hogere groepscohesiescores op dan de gewone sociodemografische gegevens.

Game over dus? We weten in feite al langer dat groepen bepaald door hun sociodemografische kenmerken sterk verschillende waarden en verlangens kunnen hebben. Attitudes kunnen generaties overstijgen. De eenvoudige indicator van BBH herinnert aan deze vaststelling. Wat niet wegneemt dat op het vlak van mediaconsumptie bijvoorbeeld, een aanpak per leeftijdscategorie, of zelfs per generatie, soms flagrante en zeer relevante verschillen kan aantonen.

Archief / INTELLIGENCE