INTELLIGENCE

Seen from Space: Generaties segmenteren, bollocks?

Zondag 23 Augustus 2020

Het Britse bureau BBH neemt geen blad voor de mond. In een online publicatie bestempelt het de segmentatie per generatie en meer bepaald de clichés die gebruikt worden ter beschrijving van de jongeren geboren tussen 1997 en 2013 - de beruchte GenZ - als 'bollocks'.

Het bureau besluit dit op basis van de groepscohesiescore, gebaseerd op het gemiddelde van positieve antwoorden op 419 lifestyle vragen in de laatste editie van de TGI-vragenlijst (een uitgebreide product-media-enquête). Het gemiddelde van de Britse bevolking scoort 49% op dit criterium; de cohesiescore wordt bepaald door het verschil te berekenen tussen dit gemiddelde en eender welk ander segment van de bevolking. Hoe groter het verschil, hoe hoger de cohesie binnen het bevolkingssegment.

Wat blijkt? De gemeten scores binnen de generatiesegmenten zijn laag, zeker bij de GenZ die nochtans als heel specifiek beschouwd wordt. Krantenlezers bijvoorbeeld vertonen hogere cohesiescores. Dat bewijst volgens BBH dat generaties niet als beschrijvende categorie gehanteerd kunnen worden.

Zoom hier in op de grafiek

We wilden de analyse checken aan de hand van de TGM-gegevens van het CIM. Die omvatten ook een reeks van 76 lifestyle vragen. De conclusies zijn vergelijkbaar wat de generaties betreft. In ons land is het taalverschil bijvoorbeeld veel relevanter dan de generatie. En net als in het Verenigd Koninkrijk leveren segmenten op basis van mediaverbruik of bepaalde attitudes meestal hogere groepscohesiescores op dan de gewone sociodemografische gegevens.

Game over dus? We weten in feite al langer dat groepen bepaald door hun sociodemografische kenmerken sterk verschillende waarden en verlangens kunnen hebben. Attitudes kunnen generaties overstijgen. De eenvoudige indicator van BBH herinnert aan deze vaststelling. Wat niet wegneemt dat op het vlak van mediaconsumptie bijvoorbeeld, een aanpak per leeftijdscategorie, of zelfs per generatie, soms flagrante en zeer relevante verschillen kan aantonen.

Seen from Space: Generaties segmenteren, bollocks?

Archief / INTELLIGENCE

Culture Next: het Spotify-rapport over Gen Z en de Millennials

Best Global Brand 2020: Amazon, Microsoft en Spotify in topvorm

Ipsos identificeert nieuwe luxetrends

Hoe Covid een impact heeft op de kijktijd en de tv-programma's

P² + C = 5: De winnende formule voor de juiste combinatie van OOH en televisie

Adverteerders gebruiken steeds meer third party data volgens IAB Europe

Seen from Space: 2021 - DPG verjongt zijn televisieaanbod

Seen from Space: Econometrie schiet televisiereclame te hulp

IPG Mediabrands en YouTube buigen zich over personalisatie

CIM NRS: de nieuwe Total Brand indicator boost de pers

Live Panel: GroupM analyseert consument van morgen

Dentsu International identificeert vijf strategieën om de crisis aan te pakken

Ad Acceptance: VTM GO vs. YouTube

Seen from Space: Er beweegt wat bij het televisieaanbod voor kinderen

Seen from Space: Mediaperceptie als signaal

NP publiceert de nieuwe resultaten van zijn mediabarometer

UMA Benchmark Digital, volume 2: het sterk stijgende marktaandeel van digital in een dalende markt

Een nieuwe studie van Public Impact onderstreept de veerkracht van de eventsector

Seen from Space: Muziekstreaming: nog niet mainstream

Seen from Space: Groothertogdom Luxemburg en de meting van COVID-effect

The Alpha Index: over het belang van aandacht en mediacontext

Blijft adressable beter hangen dan klassieke reclame?

Mediabestedingen: België en Luxemburg, een en dezelfde strijd!

Hebben zoekmotoren en referentiëring een impact op het vertrouwen in merken?

Nielsen Compass ook beschikbaar in België

Publicis Groupe voorziet een daling van de reclamebestedingen van de autosector met 21%issements du secteur auto

Seen from Space: Seizoensstart in mineur voor het Belgisch voetbal op Eleven

Seen from Space: Het relatieve succes van de Ronde van Frankrijk 2020

Paper Reach Survey: bpost benadrukt nogmaals de kracht van In-Home Advertising

Coolblue nummer een inzake klantentevredenheid

UBA peilt naar aandeel van digital in de reclamebestedingen

Visual GPS: Inclusie is verankerd in de realiteit van de mensen

Visual GPS over de noodzakelijke aanpassing van onze paradoxale relatie met technologie

Seen from Space: Growing VOD

Seen from Space: A la carte, omdat de menu's niet volstaan

Visual GPS: bewezen duurzaamheid genereert extra omzet

Visual GPS: welzijn als strategische en creatieve baken

E-commerce: Belgen kopen meer online, maar omzet daalt

80% van de Belgen vindt dat merken verantwoordelijk zijn voor planeet

Seen from Space: Video, da's ook geluid

Seen from Space: Keep it pop

Adverteerders steeds enthousiaster over in-house creatieve bureaus

Kantar stapt in het Business Marketing Partner Program van TikTok

Let me entertain you, door Griet Byl (MM)

Seen from Space: Radio en 'last minute' contacten, een imperfecte demonstratie

Seen from Space: Televisiereclame doet nog steeds wat hij moet

Mode: dit is Belgisch, maar wist je dat ook?

Seen from Space: Much a do about nothing?

Seen from Space: Radioconsumptie, de (onmerkbare) impact van de lockdown

Seen from Space: TMC, tussen hipster en volkscultuur

De nieuwe Covid-data onthullen 2 verschillende groepen in de Belgische samenleving, door Dieter Vits (Comms & Effectiveness Strategist, Publicis Groupe)

CIM RAM Jan-Juni: een per definitie atypische publicatie

De WFA documenteert de onweerstaanbare groei van programmatic

YouTube is het meest verantwoorde sociale platform volgens Mediabrands

Inhousing almaar populairder, aldus Gartner

36% van de consumenten wil minder uitgeven

De bubbel voorbij, door Griet Byl (MM)

Seen from Space: Geen mirakels voor de offline mediabestedingen in juni

S4M sluit wereldwijd partnership met Unacast

Reclamebestedingen: -9% volgens Zenith

Talkwalker neemt Nielsen Social over

Covid-19: Het verstand staat stil, door Ivan Vandermeersch (BAM)

Seen from Space: Consumenten zijn niet wie wij denken

Seen from Space: Bepaalde sectoren maken in juni sterke comeback op televisie

Kantar BrandZ Global 100: getekend door C-19

Seen from Space: Het simpele bewijs van creatieve efficiëntie

SoMe: Ogilvy Social.Lab buigt zich over de impact van C-19

Seen from Space : Televisieconsumptie, grote cijfers met kleine lettertjes

Mathieu Gillain (Ogilvy Social.lab): "Merken die social gebruikten voor mid-funnel communicatie, kunnen nu een tandje bijsteken"

Wat voor impact heeft de toenemende mediaconcentratie op nieuwsmedia?

Global TV Group zet troeven televisie in de verf

Investeerders bevestigen hun vertrouwen in scale-ups

GroupM & reclamebestedingen: -11,9%

Radio-over-IP: Het CIM publiceert zijn Radio Stream Monitor

933 miljoen: zoveel weegt digital netto volgens Matrix

Seen from Space: Vertrouwen en gebruik, valse vrienden van het nieuws

Seen from Space: Herstellende mobiliteit in beeld

Yugo analyseert digitaal gedrag van de Belgen tijdens de lockdown