Fr
Close

BRANDS

Weldoeners en Entertainers: deze merken waren de grote winnaars tijdens de lockdown, door Christina Goosdeel (Content Strategist, Publicis Groupe)

Zaterdag 11 Juli 2020

Weldoeners en Entertainers: deze merken waren de grote winnaars tijdens de lockdown, door Christina Goosdeel (Content Strategist, Publicis Groupe)

Drie maanden geleden beleefde België een ongekende gezondheidscrisis waardoor we allemaal van de ene op de andere dag huisarrest kregen. Maar ook onze merken werden tegenvoets genomen. Ze kwamen in een vacuüm terecht zonder herkenningspunten en werden geconfronteerd met een knagende onzekerheid. De communicatiebureaus hebben van hun kant geprobeerd hen zo goed mogelijk te begeleiden tijdens deze beproeving. 

De crisis heeft marketeers anders doen kijken naar social media. Het brede, directe bereik van de social media, gekoppeld aan het gemak van publicatie en productie, heeft 'social' een speciale status gegeven tijdens de lockdown. Sociale netwerken maken het namelijk mogelijk om snel en instant te reageren op de gebeurtenissen: een grote opportuniteit maar ook een grote verantwoordelijkheid.

In veel gevallen kreeg de noodzaak om snel te communiceren voorrang op het belang om goed te communiceren. Sommige adverteerders lijken vooral te hebben gefocust op zichtbaarheid, zonder zich de vraag te stellen of hun inhoud compatibel was met het merkverhaal. In deze specifieke context hadden ze zich misschien beter kunnen laten leiden door het adagium dat "als wat je te zeggen hebt niet mooier is dan de stilte, je beter kan zwijgen" - nog iets wat vanuit China naar ons is overgewaaid.

Onder reputatie-experts en liefhebbers van neologismen is een nieuwe term ontstaan om deze opportunistische communicatie over COVID-19 te beschrijven: coronawashing. En net als bij greenwashing is de negatieve impact op de reputatie reëel en kan deze langdurig zijn.
Er zijn vier soorten COVID-19-communicatie
Als social media content strateeg heb ik nieuwsgierig het gedrag van merken op mijn Facebook- en Instagram-newsfeed geobserveerd. Ik besloot al snel om al deze publicaties te verzamelen en mijn collega's aan te moedigen om ook hun screenshots met mij te delen. Dankzij de vele verzamelde publicaties en mijn social listening tools heb ik een studie uitgevoerd op basis van twee analysecriteria* :
· Is de boodschap in deze publicatie essentieel of overbodig in het licht van de crisis?
· Lijkt de intentie van het merk opportunistisch of oprecht?

Ik heb vervolgens een typologie opgesteld die zich vertaalt in vier verschillende adverteerdersprofielen: de Weldoener, de Impersonator, de Entertainer en de Egoïst. 
Behalve supermarkten, tankstations, banken of postdiensten zijn er maar weinig merken die tijdens de lockdown écht actie hebben ondernomen en in de categorie van de Weldoener vallen. Dit is bijvoorbeeld het geval voor UNIQLO België. Sommige van hun publicaties vertolkten een oprechte intentie gekoppeld aan een essentiële boodschap in het licht van de crisis. Zo doneerde het kledingmerk 10 miljoen maskers dankzij de reconversie van enkele van zijn productiesites. Daarnaast werd een kledingdonatie gedaan aan twee Belgische ziekenhuizen en aan een vzw ter bescherming van de daklozen. Op deze manier heeft het merk bewezen dat het in staat is om de uitdagingen van COVID-19 aan te gaan en zich nuttig te maken voor de samenleving, wat indirect bijdraagt aan de versterking van het imago. De houding van de Weldoener loont dus, zowel voor het merk als voor de samenleving in het algemeen.

Wanneer een merk naar voren treedt om een essentiële boodschap op een opportunistische manier te delen, bevinden we ons in de categorie van de Impersonator. Dit was bijvoorbeeld het geval bij een automerk dat uitpakte met gezondheidsadviezen zoals "Was je handen vaak". Deze boodschap is weliswaar gericht op het algemeen belang, maar heeft niets te maken met het universum of het vakgebied van het merk. Bovendien werd de boodschap niet ondersteund door concrete acties van de adverteerder, waardoor deze als opportunistisch wordt ervaren. De houding van de Impersonator valt niet altijd in goede aarde omdat het ontbreekt aan legitimiteit en authenticiteit. Van recuperatie naar hypocrisie is maar één stap.

Wanneer de opportunistische intentie wordt gekoppeld aan een onnodige boodschap, belanden we in de categorie van de Egoïst. Dit zijn boodschappen die de lockdown gebruikten als een hefboom om het product of de dienst van het merk op een schijnbaar vrijblijvende manier te promoten (coronawashing, kortom). Dit is bijvoorbeeld het geval voor een chocolademerk dat de consument aanmoedigde om binge-watching op Netflix te combineren met de consumptie van snacks, of een biermerk dat de consument aanmoedigde om elke kleine persoonlijke overwinning te vieren met een alcoholische drank. Hier spelen merken in op verveling, op de afwezigheid van geliefden en op angst. In de context van een wereldwijde gezondheidscrisis is een opportunistische houding het minst nuttig voor de samenleving en het minst waardevol voor het merk zélf

De laatste categorie is die van de Entertainer. De Entertainer verspreidt als oprecht ervaren boodschappen om "het moreel van de troepen te verhogen", ook al is de basisboodschap niet essentieel in het licht van de crisis.

Voorbeelden hiervan zijn berichten van dank of aanmoediging, doe-het-zelf tips, de hobby's van Quick, de entertainende content van Orange of Maredsous-kaasrecepten om koks te inspireren. Deze merken boden relevante en entertainende content aan binnen hun eigen vakgebied. De Entertainer creëerde een band van samenhorigheid met zijn publiek en een positieve houding tijdens de moeilijke lockdownperiode.
Zorg voor een positieve impact tijdens een crisis om er sterker uit te komen
Consumenten zullen zich de boodschappen herinneren die écht iets voor hen betekenden, die nuttig waren of hen deden glimlachen tijdens de lockdown. Daarom zullen de Weldoeners en Entertainers als overwinnaars uit deze crisis tevoorschijn komen. De Egoïsten en de Impersonators daarentegen zijn de grote verliezers. Zij zijn in de val gelopen van de snelle opportunistische communicatie en hebben niets aan de dialoog toegevoegd, behalve holle woorden. 

We moeten nu lessen trekken uit deze crisis zodat we beter voorbereid zijn op de volgende, want 2020 is nog niet voorbij. Merken zullen nog tal van kansen krijgen om hun meerwaarde te bewijzen: of het nu gaat om een tweede coronagolf, de Black Lives Matter-beweging, klimaatverandering, seksisme of een andere actuele kwestie. Voor alle duidelijkheid, als merk zou ik u adviseren om niet zomaar een zwart vierkant met de hashtag #BlackLivesMatter te publiceren zonder enig voorafgaand engagement, zoals een Impersonator zou doen; het is een kwestie van consistentie en geloofwaardigheid. 

Wanneer u met de buitenwereld communiceert, vooral via sociale netwerken, mag het streven naar een hogere omzet niet uw enige objectief zijn. Ook al is winstgevendheid belangrijk, nog belangrijker is dat u een positieve invloed hebt op de samenleving. Zo niet uit overtuiging, dan wel omdat consumenten reclame en merken steeds meer wantrouwen. De 21e eeuw heeft consumenten niet alleen de tools gegeven om uw integriteit in vraag te stellen, maar ook de redenen om dat effectief te doen. Holle woorden worden niet meer getolereerd, en dat is een goede zaak. Tijd voor actie!

* Deze analysecriteria zijn gebaseerd op het Ipsos-onderzoeksrapport over het coronavirus in België.

Archief / BRANDS