Fr
Close

AGENCIES

Dimitri Jeurissen (Base Design) nacked at Silversquare

Zaterdag 4 Juli 2020

Dimitri Jeurissen (Base Design) nacked at Silversquare

Op 11 juni gaf Dimitri Jeurissen zich op uitnodiging van Silversquare helemaal bloot tijdens een professionele striptease, recht door zee en zonder taboes. Als medeoprichter van Base Design – “een internationaal netwerk van studio’s onder leiding van creatieven”, zoals de website het formuleert – onthulde hij het succesverhaal van zijn groep dat in 1993 begon in Brussel.
 
Maar in feite werd de eerste lijnen geschreven aan het einde van de jaren 1980, aan La Cambre in Brussel, waar Dimitri Jeurissen Grasche Communicatie studeerde, samen met Juliette Cavenaille en Thierry Brunfaut. Er groeide al snel een hechte vriendschap tussen het drietal dat op verschillende projecten samenwerkte. “We wilden ons eigen ding doen”, herinnert Dimitri Jeurissen zich. “Start-ups bestonden toen nog niet, maar we huurden een kantoor, kochten een grote tafel, openden een vaste lijn en wachtten op het eerste telefoontje.”
 
Dat liet niet lang op zich wachten. Thierry Brunfaut kwam uit een architectenfamilie en via dezelfde weg kreeg Dimitri Jeurissen toegang tot de kunst- en modewereld. “Dankzij onze netwerken en respectieve vrienden kregen we al snel allerlei kleine opdrachten”, aldus Jeurissen. “Aan het einde van de jaren 1980 waren Design en Graphic Design nog onbekend in onze contreien, in tegenstelling tot Spanje en Nederland. Zonder enig businessplan maar boordevol enthousiasme en energie hebben we er zonder dat het echt doordrong bijgedragen om beide activiteiten in te burgeren op onze markt. Onze tijd was onze enige rijkdom en die lieten we onbeperkt rollen.”
 
De opdrachtjes volgden elkaar op en omdat de klanten allemaal tevreden waren, werden de projecten almaar groter. Het trio schakelde dan ook een versnelling hoer. “In 1993 hadden we statuten en een structuur nodig. Dan hebben we onze eerste vennootschap opgericht. Die hadden we eerst ‘Trace de doigt’ gedoopt. De kansen bleven zich voordoen en we hebben ze gewoon gegrepen, terwijl we tegelijk probeerden alles zo rendabel mogelijk te maken.”
 
Enkele jaren later volgde opnieuw een beslissende ontmoeting. “In 1997 leerden we de Amerikaan Geoff Cook kennen. Ook hij was gedreven bezig met Graphic Design. Hij hield wel van onze energie en ons werk, dus stelde hij ons voor een kantoor te openen in New York”, herinnert Jeurissen zich. “Dat hebben we het jaar erna ook gedaan, maar opnieuw zonder plan, met alleen veel enthousiasme. Nooit hadden we gedacht dat we op een dag een studio in New York zouden openen. En toen de kans zich voordeed, vonden we dat gewoon cool en hebben we de sprong gewaagd, samen met Geoff, zonder ons verder veel vragen te stellen.”
 
Het ging hen goed af, want de studio bleek een succes, en niet meer alleen dankzij vriendendiensten. “Op basis van al deze ervaringen hebben we ons gerealiseerd dat we ook iets nieuws konden creëren buiten onze landsgrenzen. Meer bepaald onze eigen stijl: intuïtief, zonder bullshit, en altijd geconcentreerd op de essentie.”
 
Dat zou twee grote namen en instellingen aanspreken, eentje aan elke kant van de Atlantische Oceaan: “In New York kregen we de kans om deel te nemen aan en competitie voor het MoMa en die hebben we gewonnen. Op hetzelfde moment deed ook Bozar in Brussel een beroep op onze diensten”, zegt Dimitri Jeurissen die daar vandaag nog steeds trots op is. “Die twee grootschalige projecten hebben onze stempel bekrachtigd en onze reputatie gevestigd.”
 
En toen was het hek van de dam. Base Design Brussel en New York, maar ook Barcelona, namen de fakkel over van ‘Trace de doigt’. Maar ook al leek alles op rolletjes te lopen, toch was de werkelijkheid iets minder simpel. “We wilden alles zelf doen en superviseren, maar als je een studio hebt in drie verschillende steden, wordt dat al snel onbeheersbaar”, bekent Jeurissen. “Onze medewerkers zagen ons uiteindelijk als drie koningen in hun ivoren toren die hun onderdanen uitbuitten. Als slavendrijvers.”
 
Neveneffect: zonder echte toekomstperspectieven binnen het netwerk vertrokken de medewerkers een voor een naar andere, meer veelbelovende professionele horizonten. “Dat was in 2001 en we maakten onze eerste grote crisis door. Tot op dat moment was alles mogelijk. Onze energie was ongelooflijk, maar ook verwoestend. Het was gewoon onmogelijk om alles te beheren en zo hard te werken, zonder alle mensen rondom ons uit te buiten.”
 
Het was dus tijd om zichzelf in vraag te stellen. “We zagen al snel in dat we in feite helemaal niets managden”, vervolgt de baas. “We zeiden tegen onze medewerkers wat ze moesten doen en eerst vonden ze dat leuk, omdat we een zekere naambekendheid genoten, maar na twee of drie jaar onder dat regime, werden ze dat beu en gingen hun geluk elders beproeven.”
 
De man en zijn vennoten namen een coach onder de arm om duurzamer te worden. Een eerste stap in die richting was de keuze voor een andere bedrijfsstructuur: ze werden een coöperatie, met gedeelde winst. “Onze prioriteit was de duurzaamheid van het bedrijf garanderen en niet, zoals in het geval van zoveel ondernemers, de onderneming binnen de vijf jaar met zoveel mogelijk winst doorverkopen”, zegt Jeurissen. “Naast de switch naar een coöperatie stelden we de studio’s open voor nieuwe profielen, zoals copy’s, AD’s, Project Managers, enzovoort. Dat heeft ons in staat gesteld onze business te ontwikkelen, door over te gaan van een pure branding approach naar een veel complexere communicatiebenadering (zoals blijkt uit de recente imagocampagne voor Cowboy, nvdr).”
 
Dat was een goed begin, maar het volstond blijkbaar niet. Met de crisis van staken de oude demonen weer de kop op. “We hadden nog steeds een ‘top down’ mentaliteit”, geeft Jeurissen toe. “Daarop hebben we ingezien dat we ons meer op de mensen moesten concentreren, sterker betrokken zijn bij het team, delegeren en inspireren, in plaats van te beslissen.”
 
Kortom: ‘people first’. “We hadden een ongelooflijk team in huis, maar we bouwden helemaal niet voort op dat talent”, besluit Dimitri Jeurissen. “Dat inzicht was de grote shift. Voor het eerst in onze geschiedenis werd het bedrijf, de coöperatie Base Design ons voornaamste project. Vanaf dan zou alles wat we deden het bedrijf ten goede komen en niet meer ten dienste staan van de te voeren projecten.” Een radicale mentaliteitsverandering die eindelijk vruchten afwerpt. “Sindsdien gaat de groeicurve opnieuw de juiste kant uit en we hebben nieuwe talenten aangetrokken die ons trouw blijven.”
 
Voor wie het liever in beeld ziet, maakte Dimitri Jeurissen zoals het een graphic designer betaamt, een enkele tekening die zijn hele parcours samenvat.
 
Van de drie oprichters is vandaag enkel nog onze spreker van de dag over, samen met Thierry Brunfaut. Juliette Cavenaille begon in 2012 als freelance. Vandaag telt Base Design 75 medewerkers in zijn studio’s in Brussel, New York, Genève en Melbourne, wellicht tot er weer andere co-operaties” bijkomen.

Archief / AGENCIES