Fr
Close

BRANDS

Benoît De Saedeleer (Altavia Act *): "De overwinning van user centricity moet wie communiceert aanzetten tot innovatie"

Zondag 7 Juni 2020

Benoît De Saedeleer (Altavia Act *):

Net voor de publicatie van de Retailbarometer 2020 van Altavia ACT* hadden we een gesprek met Benoît De Saedeleer die als strateeg bij het retailbureau verantwoordelijk is voor de studie. We hadden het over de lessen die we (al dan niet) kunnen trekken uit de coronacrisis en het nieuwe gedrag dat eruit voortvloeit. Tijdens het tweede deel van onze conversatie (lees hier deel een) hadden we het over de noodzaak om de winkelervaring aan de passen aan veranderde noden en gedrag.
 
Hoe evolueert het consumentengedrag vandaag?
De editie voor 2020 van onze Barometer toont dat de ervaringen gepolariseerd zijn. Dat leidt tot oneindig veel tegenstellingen die zich almaar duidelijker aftekenen: run shopping vs fun shopping, efficiëntie versus genieten, low cost vs. premium, local vs. global, data vs. privacy, onthouding vs. exces, individualisme vs. gemeenschap, gezondheid vs. economie… De trends volgen elkaar steeds sneller op, maar dat geldt net zo goed voor de tegenbewegingen. Het wordt steeds moeilijker om iedereen te bekoren. De winkelervaringen zullen zich moeten aanpassen, met oplossingen die daadwerkelijk gebaseerd zijn op de noden en gedragingen van de gebruikers die ook steeds meer in extremen verdeeld zijn.
 
Verkooppunten – zowel de fysieke als de digitale – werken steeds vaker als katalysator van deze ervaringen. Deze absolute overwinning van User Centricity moet al wie communiceert, de marketeers en strategen, ertoe verplichten hun vergaderzalen te verlaten om te observeren en te innoveren. Dat moeten ze doen met behulp van data die bepaalde trends of gedragingen kunnen bevestigen of ontkrachten.
 
Zijn er dan nieuwe manieren van kopen?
Alles hangt af van de maturiteit van de categorie waarin je je bevindt. Een mature markt heeft al een disruptieve omwenteling achter de rug. Op weinig mature markten zijn prijs, tijd en aanbod nog differentiërende criteria. In markten waar de disruptie al heeft plaatsgevonden, worden deze elementen ‘hygiene factors’.  Daar moeten andere onderscheidende criteria ingezet worden: waarde, purpose, guidance, bescherming, dialoog. Als je naar de hightech markt kijkt, beheerst Amazon zeker de basisbeginselen, maar Coolblue onderscheidt zich op het vlak van informatie en guidance, terwijl Bol.com volop inzet op de ervaring. Deze bocht heeft een impact op de consumptiewijzen. De digitalisering verplicht de spelers de rol van het verkooppunt te herdefiniëren: het wordt ook een plek voor de levering, beleving, voor sociaal contact, enzovoort. Het herdefinieert ook de rol van het huis dat onder andere ook als plaats voor handel fungeert.
 
De gezondheidscrisis heeft deze disruptie versneld, in combinatie met de digitale transformatie, of prozaïscher gezegd de digitale inburgering. Er liggen dus nieuwe consumptievormen in het verschiet: abonnementen, afspraken, huur op korte en lange termijn, online verkoop, enzovoort kunnen de groei allemaal een niveau hoger tillen. Dat geldt zeker voor minder mature sectoren als food.
 
Binnen de context van toenemende polarisering waarover ik het had, kunnen retailers hun territorium en hun verwachtingen bepalen. We stellen vast dat diegenen die proberen te versnipperen om in alle sectoren het gemiddelde te halen, het minder goed doen in onze studie. In tegenstelling tot diegenen die zich op een welbepaalde verwachting van de consument concentreren. Een speler die vandaag zou proberen voet aan de grond te krijgen in ons land door Colruyt of Delhaize te kopiëren, zou de grootste moeite hebben om een plaats te verwerven. Een duidelijk gepositioneerde nicheketen ondersteund door een goede communicatie daarentegen, zou heel goed kunnen werken, zelfs in food.
 
Je had het over Amazon. Welke plaats bezet die groep in retail?
De rol die Amazon speelt, is duidelijk zichtbaar in onze Barometer. Stel je een curve in de vorm van een golf voor: aan de ene kant heb je food, met weinig disruptie. Aan de andere kant tech of textiel, sectoren waar de impact van Amazon al sterk voelbaar is. In het midden is een proces bezig en dat zal de merken uit de wereld van vroeger meenemen naar de wereld van later.
 
In wat velen ‘het nieuwe normaal’ noemen, zal de disruptie veel sterker zijn. Historische spelers zullen naar de achtergrond of zelfs helemaal verdwijnen, ten voordele van bedrijven die veel sterker op de consument en diens samenleving gericht zijn. Wat interessant is aan Amazon – en het staat ook in hun manifest – is dat het zichzelf positioneert als het meest consumer centric bedrijf ter wereld. Het is zowat de eerste paragraaf in hun oprichtingstekst.

Archief / BRANDS