Fr
Close

BRANDS

Benoît De Saedeleer (Altavia ACT*): "Zichtbare acties zijn sterker dan woorden"

Zondag 7 Juni 2020

Benoît De Saedeleer (Altavia ACT*):

Net voor de lancering van de 2020-editie van de Retail Barometer van Altavia ACT* publiceren we een aantal interviews met Benoît De Saedeleer, strateeg in het bureau dat gespecialiseerd is in retail en verantwoordelijke voor de studie. Het biedt de kans om van gedachten te wisselen over de lessen die we kunnen (of niet kunnen) leren uit de crisis die we doormaken en over het nieuw consumentengedrag dat daaruit is ontstaan. Om het debat te starten, vroegen we naar het belang van experimenteren en field research.
 
‘Talk is cheap’ zeg je als reactie op de voorspellende uitspraken waarmee we de laatste maanden om de oren worden geslagen, zogezegd om de onzekerheden die deze crisis heeft veroorzaakt te doen afnemen. Maken de woorden je bang?
We zouden nu niet met elkaar praten als dat het geval zou zijn (lacht). Ik ben uiteraard niet bang, het is eerder een reactie op een bepaalde trend: veel praten om uiteindelijk niet meer te weten wat je moet doen… Die behoefte om alles te willen controleren en rationaliseren is gevaarlijk. Het brengt het risico met zich mee dat we tot dogma’s komen. Dat willen we vermijden.
 
Ben je eerder een aanhanger van storydoing dan van storytelling?
Zichtbare acties zijn sterker dan woorden die meestal onzichtbaar blijven in de ogen van de consument. We hebben geen kristallen bol. In het beste geval voorspellen we slecht. Anderzijds is het zeker dat onzekerheid een enorme rol zal spelen in ons vak. We moeten ons dus verplichten om af te stappen van een voorspellend discours – geruststellend maar verkeerd – en de voorkeur geven aan experimenten op het terrein, observaties en empathie.
 
Die pragmatische field acties moeten de klantervaring vereenvoudigen (of toch ten minste vlotter maken) in alle etappes in de nieuwe funnel: aankooptraject, ontdekkingstraject, maar ook care, in sommige gevallen.
 
Observeren, zich baseren op data, schetsen en testen zijn essentiële zaken. Er is geen wondermiddel meer. Je moet emotie creëren, verbinding maken met de consument, ervoor zorgen dat de ervaring juist is… Dat vraagt veel tests, en zelfs wanneer je iets gebouwd hebt dat werkt, ben je nog niet klaar. Iedereen is namelijk anders, er zijn duizenden manieren om te testen en elke parameter heeft een andere impact.
 
Data blijven uiteraard van levensbelang, maar ze kunnen ook zeer slecht of middelmatig zijn; ze kunnen veel vertekenen. Observatie, empathie, aanwezigheid op het terrein, uit de vergaderzaal komen… Al deze dingen stimuleren innovatie. Het gedrag van mensen observeren, kijken hoe ze een product uit de winkelrekken nemen, hoe ze het bekijken, het terugzetten, enz. Data kunnen dat allemaal aantonen, maar niets vervangt echt de menselijke ervaring.
 
Hoe definieer je feitelijk de consumentenervaring?
De klantenervaring is de conformiteit van diensten, verwachtingen in de winkel, keuze, enz. In onze Retail Barometer wordt deze ervaring gedefinieerd aan de hand van tien criteria: geld, tijd, keuze, informatie die van groot belang wordt, begeleiding, maar ook respect, de mogelijkheid om je mening te geven, het gegeven om een verantwoord bedrijf te zijn en natuurlijk de veiligheid die zeer belangrijk wordt… De ervaring is een convergentie van dit alles.
 
Ik denk dat er een grote misvatting bestaat over de consumentenervaring. Velen geloofden dat het ging over visuals in de winkel, animaties van promotieteams, sampling, enz. Maar dit vertegenwoordigt slechts 10 tot 20% van de klantenervaring. Met de gezondheidscrisis zullen deze externe factoren in de consumentenervaring nog minder gewicht krijgen.
 
Wat daarentegen relevanter zal worden, is de basis: een kraaknette winkel hebben waar er toegezien wordt op de hygiëne. Dit criterium zal ongetwijfeld voortaan hoger in de mindset en de verwachtingen van de consumenten komen te staan. Hetzelfde geldt voor de elementaire beleefdheid: een eenvoudige ‘hallo’ en ‘bedankt’ bijvoorbeeld, iets dat we soms een beetje vergeten waren… We gaan altijd terug naar de basis en die is dat we deze ervaring alleen maar kunnen neerzetten als we de consument kennen.
 
Je haalt het belang aan van testen en experimenteren. Zijn adverteerders en retailers niet bang voor deze woorden?
Ja, en dat is begrijpelijk. Die vrees in dat geval heeft weeral te maken met die nood om toekomstige zaken te willen controleren en met de wens om een universele oplossing uit te rollen die volledig moet werken. Deze crisis heeft er ons echter aan herinnerd dat we in een wereld leven waar wrede crisissen de mooiste voorspellingen kunnen tenietdoen. Innovatie en experimenten maken het mogelijk om te anticiperen, om op een meer serene manier om te gaan met onzekerheid. Als je niet innoveert, ben je veel minder veerkrachtig om het eens met een modewoord te zeggen. Testen stelt je ten minste in staat om iets te leren en wanneer zich een probleem of crisis voordoet, kun je deze innovatielade openen, zodat je een stapje voor hebt.
 
Wat raad je aan om het leven van burgers en consumenten eenvoudiger een aangenamer te maken?
Het is de hoogste tijd om te testen om aldus de meaningfulness concreet te maken, de purpose van merken en retailers toe te passen.
 
Elke etappe in het klanttraject biedt een mogelijkheid om tijd te helpen besparen door beter de consumentenstroom te beheren: introduceer winkelen op afspraak, maak instant shopping ludiek, neem een meer consumer-centric standpunt in als het gaat om verpakking bijvoorbeeld… En natuurlijk moeten ze zich ook aanpassen aan de nieuwe verwachtingen van de shopper door hem ‘nieuwe’ consumptiemogelijkheden aan te bieden zoals e-commerce, maar ook tweedehands, abonnementen, verhuren, enz.
 
De digitale platformen tot slot moeten de toegang tot ‘juiste’ informatie vereenvoudigen door de voorkeur te geven aan gepersonaliseerde tools en een betere structuur van de content. Het gaat erom de communicatie aan te passen aan de nieuwe kanalen, op een genuanceerde manier naargelang de context. Werk op het beheer en de selectie van de content om zo ‘infobesitas’ en fake news tegen te gaan.
 
Wat betreft de selectie van content, leidt het alsmaar grotere belang dat content krijgt in de communicatie juist niet tot die infobesitas?
Ik heb een vijftigtal artikels moeten lezen over Covid-19. Die artikels waren soms zo tegenstrijdig dat ik op een gegeven moment niet meer wist wat te denken. Hetzelfde geldt voor de consument: het is zeer moeilijk om vals van echt te onderscheiden. Hij baseert zich op kluwens van invloeden en die zijn uiteraard voor iedereen anders. Mensen gaan bij het innemen van een standpunt af op diegenen die ze vertrouwen – een naaste, een influencer, maar ook een merk of de overheid – zelfs als dit subjectief is. Vertrouwen is het sleutelwoord. Er rest ons alleen maar te weten wie we zullen vertrouwen.

Archief / BRANDS