Fr
Close

BRANDS

Do or Don't?, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 7 Juni 2020

Do or Don't?, door Fred Bouchar (MM)

Als je kijkt naar de richting waarin de communicatie van adverteerders evolueert, kun je je afvragen of reclame in de letterlijke betekenis van het woord nog een toekomst heeft. Het antwoord zit in de vraag vervat, zou het nieuwe CommunicatieCentrum zeggen. Zelfs in het land van Mad Men schakelen merken een versnelling hoger en verspreiden ‘meaningful’ boodschappen zich in de media en via de sociale netwerken als een lopend vuurtje.
 
Vooral via de sociale netwerken, zoals in het geval van alle merken die hun steun betuigden aan de Black Lives Matter-beweging sinds de gewelddadige dood van George Floyd.
 
Wat vroeger ‘top topicals’ genoemd werd, heet nu ‘newsjacking’. Maak de vergelijking met andere anglicismen zoals ‘carkjacking’ of ‘homejacking", en de sombere, intrusieve en gevaarlijke kant van het fenomeen is meteen duidelijk: ook al loopt hun discours over van de goede bedoelingen, merken die de actualiteit kapen, dringen ongevraagd het leven van de mensen binnen. Met alle risico’s die dat met zich meebrengt.
 
Dat mochten heel wat adverteerders al ondervinden. Te beginnen met de Gafa en de sociale netwerken zelf die vaak beschuldigd werden van ‘blackwashing’, omdat ze racistische uitspraken te lang ongemoeid lieten, zoals Fast Company terecht opmerkte. Of L'Oréal Paris dat als hypocriet werd afgedaan toen het zijn steun betuigde aan de zwarte gemeenschap. Pers en internauten herinnerden eraan dat het bedrijf niet aarzelde om zijn transgender model Munroe Bergdorf te ontslaan na haar controversiële uitspraken na de gebeurtenissen in Charlottesville…
 
Zelfs Nike dat als eerste reageerde op de moord op Floyd met zijn tweet ‘Don't’ op 29 mei (7,3 miljoen views) kreeg kritiek, in de eerste plaats van reclamevrouw Cindy Gallop, wat uitgebreid besproken werd in de vakpers.
 
Tegelijk toonde een onderzoek van Ace Metrix aan dat Nike met zijn tweet eens te meer kon rekenen op massale steun van het publiek, net zoals in 2018 met zijn Colin Kaepernick-campagne.
 
Ook al wordt ‘Don't’ als minder empowering beschouwd als het bekende ‘Believe in something’, toch kan Nike moeilijk van opportunisme beschuldigd worden. Ace Metrix citeert een van de respondenten aan zijn enquête en die omschrijft Nike als een morele autoriteit die in staat is om de dialoog over racisme en politiegeweld te leiden. Het illustreert dat je maar beter goed kunt opletten en je voorzorgen nemen als je aan newsjacking doet. En vooral komen met een discours dat legitiem is op alle niveaus van je organisatie.

Archief / BRANDS