Fr
Close

INTELLIGENCE

Het belangrijkste cijfer van de voorbije week: 25%, door Geert Debruyne (fma)

Maandag 25 Mei 2020

Het belangrijkste cijfer van de voorbije week: 25%, door Geert Debruyne (fma)

Was het maar de immuniteitsgraad van de Belgische populatie of de groei van de economie over het eerste kwartaal, maar voor alle duidelijkheid het gaat over de totale digitale investeringen in ons land bij de verschillende media agentschappen. Zaten we daar nu echt op te wachten? Ja en neen…

De Unie van Media Agencies komt eens als een ‘unie’ naar buiten. Op zich zijn we daar al heel blij mee. Proficiat! En alle commentaar achteraf blijft ook de initiële lijn aanhouden! Nogmaals proficiat. Wie de cijfers gevalideerd heeft, geen idee. “Ze werden verzameld door een externe consultant” vermeldt het persartikel. Verzamelen is één iets, attesteren is iets anders. Spijtig, valse noot maar laat ons dat, voor één keer, negeren. Het debat rond de 25% achteraf was te boeiend!

Als je alles leest wat er als commentaar op het artikel geschreven is en als je daarnaast nog eens een hoop mensen spreekt, dan trekt de mist toch wel wat op. Sinds het schoolproject van Larry Page vorm kreeg op het einde van de vorige eeuw, is er schijnbaar wrevel bij de bureaus. Toen we in een vorig leven nog CFO van een mediabureau waren en we voor een seminarie in de US werden uitgenodigd, was één van de sprekers de toenmalige CEO van Google, Eric Schmidt. De vragen vanuit de zaal achteraf waren scherp, ja zelfs nijdig. Het waren allemaal bureaumensen die Smidt wilden aanpakken en klaagden over de samenwerking met de search-machine. Ook ’s avonds zinderde het debat nog na en niemand, maar echt niemand, was toen positief. We spreken over 2007…

Het is duidelijk dat die gespannen houding niet weg is. En dat is jammer, omdat zowel bureaus als Google er allebei belang bij hebben om samen te werken en het ‘digitale’ niveau op te krikken. De vijandigheid leidt de aandacht af van waar het echt om te doen is: de digitale maturiteit verbeteren. Natuurlijk zou Google cijfers moeten publiceren binnen een bepaald kader, zeer algemeen, geattesteerd. Waarom zouden zij bijvoorbeeld niet kunnen meegeven welk deel van hun omzet rechtstreeks bij de adverteerders zit? Of enkele interessante lokale ratio’s over het gewicht van search ten opzichte van andere takken?

Transparantie als leidmotief, het blijft een deugd.

Wat ons natuurlijk naadloos bij de mediabureaus brengt. Inhoudelijk hebben ze gelijk in hun commentaar richting Google, maar als de remuneratie, surcoms of andere euro-gerelateerde zaken aan de basis liggen van de frustraties (wat voor alle duidelijkheid vaak zo is), dan is dat weer helemaal fout! Als een volwassen remuneratiemodel de regel zou zijn, dan ben je niet afhankelijk van de centen van de aanbieders. Voor alle duidelijkheid, dat is een andere discussie en een sectorprobleem! Maar je moet natuurlijk als bureau ook opletten dat de ‘pot de ketel niet verwijt dat hij zwart ziet’. Net nu, artikel van 7 mei, publiceert het WARC “Half of online adspend never reaches publishers, new study finds”. Tja, waar sta je dan met je transparantiediscussie ten opzichte van Google?

En de adverteerders in deze discussie? Uiteindelijk gaat het allemaal over hen. Officieel was het vooral José Fernandez, CMO bij D’Ieteren die het voortouw nam met een aan te bevelen opiniestuk op MM. Zijn recente verleden bij een mediabureau zal hier niet vreemd aan zijn. De UMA-studie is interessant en lovenswaardig, maar ook niet meer dan dat. Het gebrek aan een volledig beeld, zorgt voor een mogelijk foute inschatting. Uiteraard liggen we veel hoger qua digitale media spendings, maar het blijft interessant als adverteerder om binnen een sector te zien hoe je je verhoudt tot de concurrenten.

Als adverteerder weet je uiteraard welk deel van je digitale spendings bij een bureau zitten. Dat kan je nu benchmarken met sectorgenoten. Veel is dat niet waard, maar toch zegt het iets. Precies dat is de echte waarde van de studie. Of de mediaruimte voor het dikke blauwe online mannetje waarbij we een groot deel van onze online aankopen doen, nu vanuit Holland wordt gekocht of vanuit België is werkelijk volledig naast de kwestie! Ahold bepaalt zelf waar zijn efficiëntie ligt en daarnaar verwijzen als onderdeel van deze discussie, toont de beperking van ons grenzeloos denken. Overigens bepaalde Belgische adverteerders worden vanuit Google Nederland bediend. So what, ook dat is waardeloos in het debat.

Laat ons dus afronden met de expliciete oproep om meer in te zetten op transparantie, minder elkaar af te schieten binnen eenzelfde eco-systeem en te zoeken naar intelligente oplossingen die adverteerders echt kunnen helpen! En laat ons vooral hopen dat de UMA de studie nu regelmatig uitvoert. Het zal immers die jaarlijkse evolutie zijn, die de bruikbaarheid van het onderzoek extra kracht kan geven. Hopelijk aangevuld met pure players, met Google en met anderen en natuurlijk ge-audit op een correcte manier.

Archief / INTELLIGENCE