Fr
Close

INTELLIGENCE

Transparantie in media is het nieuwe goud, door Pieter Jadoul (media director, Adsomenoise)

Woensdag 20 Mei 2020

Transparantie in media is het nieuwe goud, door Pieter Jadoul (media director, Adsomenoise)

In de marge van de aarzelende opstart van onze economie en het heropenen van de winkels, en terwijl de eerste cijfers rond de gigantische impact op de reclamebestedingen (en bijhorend ecosysteem) naar boven komen, waren er deze week een aantal zeer interessante cijfers rond digitale marketing die gepubliceerd werden.
 
Er waren de resultaten van een onderzoek van Isba/PwC rond programmatic advertising en daarnaast de veelbesproken UMA-cijfers rond digitaal. De twee samen bekijken biedt een interessant inzicht en ondersteunt waarom we bij Adsomenoise “Ethical sourcing & transparency” als een van de post-covid 19 trends zien. De Isba (Britse adverteerders federatie) /PwC studie, een document dat in onze lokale sector en vakpers niet veel aandacht heeft gekregen, en dat is wat onterecht. Pwc heeft het volledige programmatic advertentiesysteem in kaart gebracht en komt tot de vaststelling dat meer dan 12% van de aangerekende impressies niet kan verantwoord worden. Laat dit cijfer even doordringen. Adverteerders betalen 12% voor iets dat er niet is. Daarnaast blijkt dat dsp’s gemiddeld 10% afromen, ssp’s 8% en agencies 7%. In totaal komt er volgens Pwc 51 % van het advertentiebudget bij de publisher terecht. Dat er een kost is voor tech en werk, is te verantwoorden. Dat advertentiebudgetten “verdwijnen”, is dat niet. De Isba roept dan ook op om ten eerste de online programmatic markt transparanter te maken en daarnaast dit soort praktijken te weren, zeker wanneer ook andere media meer en meer digitaal worden.
 
In België maakte de UMA (Unie van de Media Agentschappen) haar cijfers rond het aandeel van digitale media in haar totale bestedingen bekend. Op zich is dat al een grote stap, wetende in welk concurrentieel landschap ze opereren. Het feit dat ze het eigen belang in deze tijden overstegen zijn, getuigt van leiderschap. De cijfers geven aan dat 25% van de advertentiebudgetten die de UMA-leden voor hun adverteerders aankopen, naar digitale marketing gaat. Aangezien de UMA enkel de grote media agencies tot haar leden telt, zitten in dit cijfer dus niet de budgetten die adverteerders rechtstreeks aankopen, of de aankopen die gebeuren via gespecialiseerde bureaus (native, social, search,..). Wat ook niet in deze cijfers zit: de zogenaamde “longtail”. Deze groep, niet-UMA-klanten, is heel divers en bevat een allegaartje van adverteerders, resellers en remarketers allerhande. Denk Criteo, gok- en datingsites, (kleinere) adverteerders die aan in-housing doen, internationale campagnes die over verschillende landen ingeboekt worden, en de zogenoemde “visakaart aankopen” op internationale platformen zoals Facebook en LinkedIn.
 
In tegenstelling tot de PwC studie, zorgden de UMA-cijfers voor een stevige discussie tussen enerzijds de belangrijkste adtech partner van de bureaus (Google) en zijn resellers en de UMA-leden en lokale publishers anderzijds. Los van de clichés, de gespeelde verontwaardiging over cijfers die de adtech jongens al lang kenden, en de soms wat bitsige toon waarmee dit debat gevoerd werd (de lockdown eist zijn tol blijkbaar), roept de discussie een aantal vragen op waarop het antwoord niet zo simpel en eenduidig is.
 
Is die 25% een reële afspiegeling van de markt? Dat lijkt weinig waarschijnlijk, alleen al gezien de actoren waarvan de cijfers niet transparant worden weergegeven eerder digital only zijn. Maar een volledig zicht op de cijfers krijgen kan enkel mits transparantie van Google en Facebook. Een moeilijke oefening op een moment dat de impact van de corona crisis op de verschillende mediatypes duidelijk wordt en de roep naar een gelijke behandeling van nationale en internationale spelers luider dan ooit klinkt. Dat de eerste stap naar meer transparantie is gezet, verdient navolging en is leiderschap dat hopelijk inspireert.
 
Ten slotte, in lijn met de PwC studie, hoeveel euro’s van die 25% adspend komt er effectief bij een publisher terecht en wordt dus vertaald in effectief bereik voor de adverteerder? Wanneer we andere mediatypes willen overtuigen hun digitalisering verder te zetten en adverteerders willen aanzetten tot meer digitale campagnes is het cruciaal dat het systeem volledig accountable is voor elke euro die er in gespendeerd wordt. Elk misbruik moet eruit. Ook hier is transparantie, over alle actoren heen, cruciaal.
 
Als Digital Campaign Agency proberen we dagelijks de derde golf in digitalisering mee vorm te geven. Een golf waarbij digital haar plaats mee aan de tafel claimt. Een golf die verder gaat dan display, social, search en video maar ook andere mediatypes omarmt om op de juiste manier de juiste creaties bij de juiste doelgroep te krijgen. Het is onze overtuiging dat dat maar kan als nationale en internationale tools en publishers op een open en eerlijke manier met elkaar samenwerken in functie van de duurzame groei van elke shareholder. Een derde digitale golf die ook rekening houdt met de veranderende consument in het nieuwe nu.
 
Bovenstaande studies tonen aan dat er in onze post-covid19 trend “Ethical sourcing & transparency” nog stappen te zetten zijn, maar wat zeker is: transparantie is cruciaal om de nieuwe golf in digitalisering zo krachtig en duurzaam te maken als we allen willen dat ze is. Transparantie is het nieuwe goud.

Archief / INTELLIGENCE