Fr
Close

AGENCIES

"Adverteerders en hun behoefte aan diepgaande expertise inzake martech", door Sébastien François (co-founder, Universem)

Dinsdag 19 Mei 2020

Naar aanleiding van de publicatie van ‘Digital Media Investments’ door de UMA (en het artikel erover in Media Marketing), duidt Thierry Geerts op het feit dat Belgische adverteerders nu 25% van hun budget online besteden, terwijl het Belgische publiek nu meer dan 60% van zijn tijd op digitale media doorbrengt. Dit is een duidelijk verschil, en meteen ook een uitdaging in een wereld die plots nog meer gedigitaliseerd werd door de huidige crisis.
 
Allereerst moeten we het belang benadrukken van dit onderzoek dat de UMA bij haar leden uitvoerde. Het geeft een interessant inzicht in een inventarisatie die erg moeilijk is om uit te voeren gezien de terughoudendheid van GAFA om hun cijfers op een transparante wijze te communiceren. Maar het onderzoek is een eerste stap in de goede richting om de investeringen van adverteerders in België beter te begrijpen.
 
Daarbij is het ook belangrijk om de resultaten hiervan te nuanceren. Mediabureaus zijn een van de marketingspelers in België, maar vertegenwoordigen niet alle reclame-uitgaven die digitaal worden gedaan. Met de evolutie van het marketinglandschap en de versnelling van de digitalisering van bedrijven hebben adverteerders nu steeds meer diepgaande expertise nodig om de technische mogelijkheden op het vlak van marketing optimaal te benutten. Sommige bedrijven nemen een deel van deze nieuwe activiteit intern over, andere wenden zich tot gespecialiseerde bureaus. Deze fundamentele trend wordt des te meer ondersteund door de continue en zeer snelle evolutie van digital marketingtools en platformen. Denk bvb aan de niveaus van targeting, het bepalen van doelgroepen, de diversiteit van de tools en platformen op zich, enz.
 
Daarnaast zien we nog twee andere trends die ervoor zorgen dat adverteerders steeds vaker kiezen voor gespecialiseerde bureaus (en dus het lagere percentage dat wordt bereikt door algemene reclamebureaus).
 
Ten eerste zien we dat het businessmodel van de gespecialiseerde agentschappen enorm verschilt van de algemene bureaus. Dit is immers vaak veel meer gericht op de performance van de campagnes. Ten tweede is er ook de facturering in consultancy-vorm die meespeelt.
De focus ligt niet op het beheren van het grootste mediabudget om de beste prijs bij de media te krijgen, maar om de meest relevante kanalen, doelgroepen en berichten te vinden door middel van een realtime prestatiemeting. We moeten beide modellen echter niet tegen mekaar uitspelen, maar kijken naar hun complementariteit omdat zichtbaarheid, bekendheid en prestaties nauw verbonden zijn voor het succes van algemene marketingcampagnes.
 
Hoewel de cijfers van het onderzoek niet helemaal correct zijn, duiden ze niettemin op een significante en zeer reële neiging van buitenlandse adverteerders om zich nog meer te richten op digital, waar consumenten (het grootste deel van) hun tijd doorbrengen.
 
Dit zien we ook in ons Dall Int-netwerk, dat acht gespecialiseerde bureaus en 500 experts in digitale marketing in heel Europa verenigt, en waarvan Universem een van de oprichters is. Tijdens onze ontmoetingen met de oprichters van de andere bureaus komt effectief deze ‘achterstand of vertraging in bestedingen’ in België naar boven. De trends om zich tot gespecialiseerde bureaus te wenden of om deze vaardigheden te internaliseren zijn veel geavanceerder in landen als bvb Nederland en het Verenigd Koninkrijk, wat ons land tot misschien wel twee jaar achterstand geeft.
 
Toch zien we bij onze klanten dat deze achterstand geleidelijk wordt weggewerkt. En de vooruitzichten zijn bemoedigend, ook omdat de verwachtingen van de Belgische consumenten zich hoe langer hoe meer afstemmen op wat men ervaart bij buitenlandse bedrijven en adverteerders. Uiteraard speelt de crisis die we momenteel doormaken hierin een versnellende rol.

Archief / AGENCIES