Fr
Close

AGENCIES

Fons Van Dyck (Think BBDO): "Jezelf blijven en je toch aanpassen: wie dat als een contradictie ziet heeft een probleem"

Maandag 18 Mei 2020

Fons Van Dyck (Think BBDO):

Nu de lockdownmaatregelen geleidelijk versoepelen en bedrijven voorzichtig weer aan de slag gaan, wordt de zware impact van de coronacrisis steeds duidelijker. Net zoals het besef dat het nieuwe normaal niet voor morgen is. Hoe kunnen we met z'n allen dit zware weer doorstaan? Volgens Fons Van Dyck, managing director van Think BBDO, professor merkenstrategie aan de VUB en auteur van onder andere 'De onsterfelijke onderneming', kom je met brains, creativiteit en wendbaarheid al heel ver. Lees zijn redeneringen aandachtig, want ze zijn hun gewicht wellicht in goud waard.

Hoe gaat het, Fons? Hoe zijn de afgelopen weken verlopen?
Ik rijg de video calls aan elkaar. We hebben net een pitch afgerond via Teams. Dat is toch een aparte manier van werken: de chemie van de live meetings ben je kwijt en alles wordt formeler. Je kunt bijvoorbeeld niet door elkaar praten en het oogcontact ben je kwijt. Dat laatste is nochtans een fundamenteel gegeven in communicatie. Maar het is dat of niks.

Hoog tijd dat we aan het postcoronatijdperk kunnen beginnen. Hoe zal dat er volgens jou uitzien?
Als je naar het totaalplaatje kijkt, heeft de nadruk de afgelopen maanden gelegen op gezondheid en de bestrijding van het virus. Maar als je de wereld beschouwt als een grote kamer, heb je de economische olifant in de kamer, in alle sectoren. Tijdelijk is dat gedeeltelijk opgevangen, maar voor de zomer zullen er veel effectieve ontslagen volgen. Iedereen voelt zich bedreigd.

Tegelijk is er de geopolitieke crisis, met de relatie tussen China en de Verenigde Staten die zich nu op een dieptepunt bevindt sinds 1979, de datum waarop beide landen opnieuw diplomatieke contacten aanknoopten.

Voeg daarbij nog de mentale crisis, met heel wat potentiële burn-outs en depressies. Mensen hebben het gevoel dat ze harder moeten werken in hun virtuele bubbel en voelen zich vermoeid, leeg en uitgezogen. Dat drukt op de creativiteit en ook op de effectiviteit.

Dat is geen al te optimistisch beeld. Wat kunnen we daaraan doen?
In een economische depressie krijgt iedereen die geen oorlogskas heeft, het heel moeilijk: cash is king. Dat zagen we al in de jaren '30 en het geldt niet alleen voor bedrijven, maar ook voor particulieren. De eerste reactie bestaat er vaak in wild te snoeien in de kosten. Dat is echter niet helemaal de juiste strategie; tegelijk is het ook geen goed idee te doen alsof het allemaal wel snel zal overwaaien. De beste strategie is weloverwogen en evenwichtig.

Dat impliceert dat je bespaart waar dat in feite al nodig was, maar tegelijk dat je heel selectief blijft investeren in groeimarkten en merken, en in je eigen hoge potentials, want die zul je altijd nodig hebben.

Tegelijk moeten we ons afvragen wie we zijn als bureau. In plaats van esoterische discussies te voeren over deze begrippen, moeten we heel concrete keuzes maken die bepalen waarin we de beschikbare middelen investeren om ook in de toekomst voort te kunnen. Want deze crisis gaat verder dan een dipje: ik ga ervan uit dat het nieuwe normaal pas voor 2021 zal zijn in onze sector. In andere industrieën zal het wellicht nog langer duren. Iedereen in de reclamesector krijgt nu klappen, maar we zijn evenzeer een zeer veerkrachtige sector.

Hoe ervaart de consument dat soort perspectieven volgens jou?
Het is belangrijk dat we hier een onderscheid maken tussen de ideale wereld die we allemaal liefst zouden wensen en de waarschijnlijke wereld zoals die werkelijkheid wordt. Al voor corona was het voor vele jongeren duidelijk dat zij het nooit zo goed zouden hebben als hun ouders. Uit de Trust-barometer van Edelman bleek eind vorig jaar al dat meer dan 1 op 2 consumenten angst heeft voor de economische vooruitzichten.
"Tegenover de angstmodus en zijn bijhorende cocon staat een heel andere stroming, die met vitaliteit te maken heeft."
Dat perspectief leidt enerzijds tot een 'verkoting' van de samenleving: door angst plooien mensen terug op wat hun het dierbaarst is: hun huis, keuken, tuin, naaste vrienden, kortom hun bubbel die door corona voor het eerst sinds de 19de eeuw ook opnieuw de werkplek wordt, een plek met alle functies onder een dak. Als nevenverschijnsel leidt dat onder andere tot de overinvestering in alles wat met die bubbel, met die woning te maken heeft.

Anderzijds staat tegenover die angstmodus en zijn bijhorende cocon een heel andere stroming, die met vitaliteit te maken heeft. Denk aan alle extreme vormen van vertier en party's, zoals het ontstaan van de disco in de jaren '70 of het escapisme zoals in de jaren '20 van de vorige eeuw in het extravagante Berlijn. De jaren twintig van deze eeuw zullen opnieuw de roaring twenties worden, wellicht op de plaatsen waar de crisis het diepst snijdt. Je ziet met andere woorden twee extreme reacties: mensen die op zichzelf terugplooien en mensen die Russische roulette spelen vanwege de adrenalinekick. Voor alle duidelijkheid, de dominante stroming is de defensieve, die van de niveaus 1 en 2 (veiligheid en gezondheid) in de Maslowcurve.

Je gaat er naar verluidt ook van uit dat 'digital by default' wordt. 
Al eerder gaven alle studies aan dat 2020 het kanteljaar zou worden waarin digitale reclame groter zou worden dan reclame op televisie. Op dat punt zijn we nu gekomen. Het heeft ook te maken met de alomtegenwoordigheid van de smartphone. Hij wordt nog belangrijker dan hij al was. Dat impliceert dat alles wat je extra kunt doen in een fysieke omgeving, een cadeau zal zijn en gepaard zal gepaard gaan met enorme veiligheidsmaatregelen.

Tegelijk stemt het me hoopvol dat mensen blijkgeven van veel veerkracht, ook bij de oudere generaties, zoals bij zeventigers en tachtigers die de weg naar online gevonden hebben voor e-commerce en digitale communicatiemiddelen.

En wat kunnen bureaus best doen om het te halen in deze context?
Bureaus moeten klanten zoeken in gezondheidsector. Dat is een zeer ruim begrip met vele componenten: farmaceutische bedrijven, overheden, gezondheidsberoepen, preventieve geneeskunde en voeding, maar ook wellness, spiritualiteit en mindfulness, om maar de meest voor de hand liggende te noemen.

Een tweede domein waarop bureaus zich kunnen concentreren, is dat van de artificiële intelligentie en alles wat verder bouwt op de grote technologische ontwikkelingen van de laatste jaren met betrekking tot informatie en communicatie. Want die zullen we nodig hebben.

Het derde domein is vooral een beleidskwestie en heeft betrekking op duurzaamheid. Dan rijst de vraag of we van deze crisis zullen gebruikmaken om de green deal naar 2050 door te zetten?

Dit wordt een tijd van giganten, met duopolies, zoals je die vaak ziet in de geschiedenis. Nooit eerder namen de vijf grootste bedrijven in de economie zo'n groot aandeel in de beurs- en marktwaarde in beslag.

Kunnen wij als klein land wel nog iets betekenen in zo'n context?
Ik denk wel dat we assets hebben. We hebben brains. Verder neemt België logistiek een plaats van strategisch belang in, om te beginnen dankzij de twee havens die we hebben: die van Antwerpen voor de scheepvaart en die van Zaventem voor de luchtvaart, beide poorten tot de Europese markt en het hele ecosysteem dat erachter ligt.

Je mag ook niet vergeten dat Brussel een powerhouse is in de wereld, het staat naast Washington en China op de wereldkaart. Europa kan de derde weg zijn tussen het Amerikaanse en het Chinese model.

En dan is er nog onze creativiteit, in die wereld van giganten. Die kampen immers met een gebrek aan wendbaarheid. Als je kijkt naar BBDO België, is dat geen toeval dat we de afgelopen maand alle hoofdvogels afgeschoten hebben op internationale festivals, vanuit 'hellhole' Molenbeek, dankzij onze straffe ideeën en onze snelle wendbaarheid. Het zijn vaak  campagnes die op 48 uur zijn bedacht en geproduceerd. Ideeën zijn ons handelsfonds doorheen een crisis.

Hoe zie jij de rol van de bureaus van morgen?
Een goed bureau is een partner, een klankbord en een bron van ervaring. Als het tot een netwerk behoort, is die bovendien wereldwijd, wat voorsprong geeft. In ons geval wisten we half februari al welke lockdownmaatregelen ons bureau in Shanghai genomen had en zien we nu al hoe de herstart daar verloopt.

Voor veel klanten is dit de eerste keer dat ze een crisis, recessie of zelfs depressie meemaken. In 2009 zaten de meesten nog op de schoolbanken. Dan is een bureau een baken van vertrouwen.

Denk je dat er dingen zullen veranderen bij BBDO, de komende maanden?
Ja en neen. Je moet altijd goed weten wat je dna is en wat je wilt zijn, daar moet je nu afblijven. In ons geval is dat 'We create effectiveness'. Elk woord is belangrijk, daar gaan we niks aan veranderen. En nu zeker niet.

Tegelijk moet je de flexibiliteit hebben om mee te gaan in de nieuwe wereld: teleworken de defaultoptie maken en meer dan in het verleden inzetten op het digitale traject. Jezelf blijven en je toch aanpassen: wie dat als een contradictie ziet heeft een probleem. Het is een vorm van voortschrijdend evenwicht en inzicht.

Archief / AGENCIES