Fr
Close

INTELLIGENCE

Bernard Cools (Space): "De Digital Benchmark van de UMA is exhaustief binnen zijn perimeter"

Donderdag 14 Mei 2020

Bernard Cools (Space):

Naar aanleiding van de reacties op de publicatie van het Digital Benchmark onderzoek van de UMA en het daarin vermelde aandeel van 25% voor digital in de mediabestedingen, stuurde Bernard Cools, chief intelligence bij Space en voorzitter van de expertisecommissie bij de UMA, ons op ons verzoek de volgende bedenkingen:
 
“Is de Digital Benchmark van de UMA representatief? Is hij exhaustief? Ja en nog eens ja. Hij is exhaustief voor het gedeelte ‘paid media’ (zonder productie, zonder content – ter herinnering) dat de klanten van de UMA-bureaus in digital investeren via deze bureaus. Zij zijn representatief voor een “georganiseerde markt” waarvan ze een significant aandeel vertegenwoordigen.
 
De Digital Benchmark is niet exhaustief als we de hele digitale markt beschouwen, want er zijn domeinen die hij niet dekt: te beginnen met de omzet van de spelers buiten de UMA, zoals de digitale ‘pure players’ of de intern gevoerde campagnes die rechtstreeks beheerd worden door de adverteerders waarvan we denken dat ze vaker voorkomen in ‘paid search’ en in ‘social’. Ook de long tail bestaande uit internationale of regionale en zelfs lokale adverteerders die rechtstreeks beheerd wordt tussen deze spelers en de publishers, of ze nu lokaal of GAF zijn, valt buiten de Digital Benchmark.
 
Hoe toch exhaustief zijn? De Worldwide Federation of Advertisers (WFA) formuleerde de oplossing al: “Advertisers seek the means to track their level of media spending, within their competitive set and within their category […] We ask publisher and platform partners to help facilitate a solution to this challenge, by sharing impression level data with spend tracking companies.” (Global Media Charter, 2018, p. 10). Het enige wat we moeten doen, is ze implementeren, met medewerking van de betrokken partijen die door de adverteerders aangewezen worden.
 
In afwachting wilde de UMA zijn steentje (noem het gerust een steen) bijdragen. Voor haar klanten werkte de vereniging een binnen haar perimeter exhaustieve meting uit. Dat is een première en een oplossing die in feite voorlopig zou moeten zijn. En gelukkig maar.”

Archief / INTELLIGENCE