Fr
Close

MEDIA

Xavier Bouckaert (WeMedia) : "Positieve bereikcijfers kunnen zich vertalen in meer betalende lezers als je daar de juiste acties voor opzet."

Donderdag 14 Mei 2020

Xavier Bouckaert (WeMedia) :

Volgens de recentste verspreidingscijfers deed de magazinepers het erg goed de afgelopen weken: het aantal verkochte exemplaren nam toe en ook de digitale bezoekersaantallen aan de websites van de magazinemerken stegen exponentieel. Maar volstond deze positieve trend om adverteerders en nieuwe abonnees te overtuigen? We vroegen het aan Marc Dupain (general manager van WeMedia), in het virtuele gezelschap van zijn voorzitter Xavier Bouckaert (CEO Roularta).

De krantenuitgevers maken gewag van spectaculaire bereikstijgingen en ook de audiovisuele media gaan prat op een sterke toename van hun consumptie. Hoe zit dat bij de magazinepers?
Xavier Bouckaert: Het is al vaker gezegd, maar tijdens de lockdown hadden de mensen meer tijd en leerden ze opnieuw kwaliteitsmedia kennen, dus ook de magazinepers. De stijging van het aantal verkochte exemplaren is dus behoorlijk algemeen en geldt voor alle magazinemerken, op enkele categorieën zoals die van de sportbladen na.

Marc Dupain: Bij de losse verkoop blijkt uit de recentste cijfers een forse toename binnen segmenten die de laatste jaren wat op de achtergrond waren geraakt, zoals tienermagazines (die hun losse verkoop meer dan verdubbelden), mannen- en kleuterbladen, om er maar een paar te noemen: gezien de omstandigheden beschikten die opeens over een groot potentieel om een publiek terug te winnen dat de weg naar print misschien kwijt was.

XB: Ook digitaal zijn de cijfers aanzienlijk gestegen., waarbij sommige merken toenames van meer dan 100% neerzetten, vooral in mobile.

MD: In digital zijn de mensen zeer sterk gericht op het nu: ze zoeken info over de actualiteit op nieuwssites en in de apps. Daarmee bewijzen magazines dat ze ook de actualiteit op de voet kunnen volgen en erover berichten. Maar deze gezondheidscrisis gaat ook gepaard met veel verwarring en dus vraagt ze een meer diepgaande berichtgeving en analyse, iets wat mensen terugvinden in de printedities.

XB: Die positieve bereikcijfers kunnen zich vertalen in meer betalende lezers als je daar de juiste acties voor opzet. Daarom hebben we bij Roularta bijvoorbeeld al heel snel na de aankondiging van de lockdown een digitale kiosk gecreëerd, mijnmagazines.be, waarbij we een minibibliotheek opgezet hebben. Die is toegankelijk via een tijdelijk kennismakingsabonnement. Dat richt zich uiteraard niet tot onze bestaande abonnees, maar wel tot de rest van de bevolking. Sinds de lockdown komen er immers veel meer nieuwe surfers op je website en die moet je verzilveren via de juiste marketingacties: dat gaat niet vanzelf.

En de adverteerders? Doen die hun voordeel met dat groeiende bereik?
MD: Helaas blijven de adverteerders achter en gebruiken de opportuniteiten die er nu geboden worden onvoldoende. Alle experten zeggen nochtans dat je in crisistijden kunt uitblinken en excelleren.

XB: In maart viel het nog mee, maar in april merken we dalingen van minstens 50%. Voor mei en juni verwachten we een beetje beterschap.

MD: In de free press was het nog radicaler, want die leeft volledig van advertentie-inkomsten uit de lokale economie. Daarom werd de papieren verschijning ook een aantal weken stilgelegd en vragen we een vrijstelling van de gemeentebelastingen, omdat de pers beschouwd wordt als essentieel bedrijf in deze crisis. De huis-aan-huisbladen bedienen een specifiek publiek en bevorderen de lokale economie. Een essentieel bedrijf dat extra wordt belast, dat is een anomalie.

XB: Ondertussen starten de verschijningen geleidelijk opnieuw op. De Zondag verschijnt bijvoorbeeld weer sinds 10 mei, eerst met een enkele editie en daarna geleidelijk met steeds meer regionale edities. Daarin wordt massaal ingepikt op de traffic naar de sites. Kortom, je moet creatief zijn, je lezer, je potentieel en de actualiteit aanvoelen en vooruitkijken. Vandaag is het bijvoorbeeld belangrijk dat je je digitale merk vergroot en beter mobile proof maakt, inzake formaat. Dan kun je testen en experimenteren, om je media als merk te activeren, zodat je er in het postcoronatijdperk je voordeel kunt mee doen, door de data die je verzameld hebt te ontginnen bijvoorbeeld.

MD: Een goed voorbeeld van zo’n vooruitziende aanpak die de consument onmiddellijke meerwaarde biedt, is het initiatief van Dobbit TV. Dat stelde zijn audiovisuele content als lesmateriaal ter beschikking van de scholen. Daar halen ze geen onmiddellijke business of advertenties uit, maar het is wel een manier om de meerwaarde van je medium te illustreren en een mogelijke piste om nieuwe klanten aan je merk te binden. Daar pluk je dan later de vruchten van.

Neemt de sector initiatieven om die advertentie-inkomsten te maximaliseren?
MD: Bovenop een coördinerende rol voor de #blijf in uw kot en red levens sensibiliseringscampagne naar de bevolking, voeren we de #kooplokaal actie, waarbij de uitgevers adverteerders 1+1 geven. Niet-leden van WeMedia mogen meesurfen en het logo van de actie gebruiken; aldus worden ze geïntegreerd in het frame van kwaliteitsuitgevers en willen wij nieuwe leden inspireren.

XB: Daarnaast leggen we ons ook toe op lobbywerk naar de overheid, door ze onder andere te vragen (meer) via ons te communiceren: de overheidscommunicatie is zo goed als stilgevallen de laatste jaren. Ook voorstellen zoals in Portugal, waar de overheid zich ertoe verbonden heeft haar investeringen in de lokale media te verdrievoudigen, of fiscale stimulansmaatregelen zoals in Italië of Frankrijk, waarbij adverteerders kunnen rekenen op een fiscale incentive van 30%, liggen op tafel. Dat doen we samen met de UBA.

Misschien kunnen jullie tot slot even herinneren aan de USP van de magazinepers?
XB: Magazines zijn perfect geschikt om een brand op te bouwen bij hele algemene of net hele specifieke doelgroepen. Daarnaast kunnen ze zeer goed dienen om naambekendheid op te bouwen in de juiste redactionele context, op een manier die aansluit bij de leefwereld van de lezers. Engagement is een belangrijke KPI voor magazines, wat zorgt voor binding met het adverterende merk.

MD: Na de crisis denk ik dat magazinemerken nog een bijkomende troef zullen hebben, nu ze veel meer traffic hebben kunnen genereren naar hun sites. Door de content daar meer toe te spitsen op de actualiteit van de dag, kunnen ze meer gaan werken op bereik, bij wijze van aanvulling bij de doelstellingen op lange termijn. Plus toegevoegde waarde van vertrouwen en emotionaliteit. Daar lenen magazines zich fantastisch toe. Onze magazinemerken hebben ook een sterke reputatie dankzij de hoge kwaliteit van hun content en journalistiek. Puur, authentiek en dubbel gecheckt, niks fake.

Een laatste tip aan jullie uitgevers?
XB: Mijn advies blijft in feite hetzelfde als zes maanden geleden. Investeer in de kwaliteit van je inhoud, in je merk en de bekendheid ervan. Het is je dierbaarste asset als uitgever. En investeer in je multiplatform model. Dat moet je handhaven: online en print gaan hand in hand, dat is nu wel gebleken. Werk aan je user experience. Een magazinebrand heeft binding met een publiek en dat kan je via alllerlei touchpoints bereiken. En denk community gericht.

MD: Daar heb ik niets aan toe te voegen: de voorzitter heeft dat perfect afgerond en verwoord.

Archief / MEDIA