Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: CIM Consumer Decision Journey, close-up van de touchpoints

Vrijdag 8 Mei 2020

Seen from Space: CIM Consumer Decision Journey, close-up van de touchpoints

Een paar dagen geleden maakte het CIM de resultaten van een uitgebreide reeks mediamerkonderzoeken openbaar, waarbij het persbereik (NRS), attitudes en consumptiegedrag (TGM wat staat voor Target Group Monitor) en de bronnen van de consumenten voor hun aankoopbeslissingen (CDJ pour Consumer Decision Journey) gecombineerd werden. Voor deze laatste studie kregen de respondenten de keuze uit maar liefst 42 contactpunten, media of niet-media, al dan niet betalend.

Als ze verklaarden (mee) te beslissen over de aankoop in een of meerdere productcategorieën (de studie omvatte er 15 in totaal); kregen ze vragen over hun perceptie van de verschillende touchpoints wat betreft de communicatiemissie in enkele van de bestudeerde categorieën. De keuze betrof vier opties: aandacht trekken - interesse wekken (attention), leren over merken (information), aankoop stimuleren (encourage) of de mening over de product of merk versterken (strenghten opinion).
Om een globaal overzicht van de verschillende contactpunten te krijgen, hebben we een gemiddelde gemaakt aan de hand van de 15 sectoren per communicatiemissie. Deze gegevens werden verwerkt in een correspondentieanalyse per taal. Gezien de sterke gelijkenis tussen Frans- en Nederlandstaligen, gaat de grafiek uiteindelijk over alle Belgische consumenten.

De verschillende contactpunten zijn er vertegenwoordigt volgens hun onderlinge correlatie en ten opzichte van de vier communicatiemissies. In onze interpretatie structureert de horizontale as de grafiek tussen het cognitieve domein en de actie. Verticaal vinden we beneden vooral de kanalen waar de merken de controle hebben. Boven zijn het de situaties waar de consument beslist. Sommige categorieën van touchpoints vormen trossen, zoals de verschillende perskanalen, out of home en audiovisuele dragers die sterk geassocieerd worden met het zoeken naar aandacht. Digital is sterker versnipperd, met functies die verband houden met aandacht (e-mail), het zoeken naar nieuws (zoekmotoren, fanpages op de sociale media), activering (digitale promoties,), enzovoort.

Opgelet: Deze analyse is heel algemeen en moet in feite worden gemaakt per productsector. Ze is ook louter kwalitatief en houdt geen rekening met de kracht ('reach') van de verschillende touchpoints. Ze levert dan ook vooral informatie over de gepercipieerde kwaliteiten van de verschillende communicatiekanalen.

Archief / INTELLIGENCE