Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: TV vs online of de 'in' versus 'out' target polemiek

Zaterdag 2 Mei 2020

Seen from Space: TV vs online of de 'in' versus 'out' target polemiek

Het uitgebreide document 'A Year in TV', uitgegeven door Thinkbox in het Verenigd Koninkrijk, bouwt voort op een analyse die al in de loop van 2019 onthuld werd en die niet onopgemerkt voorbij ging. Het gaat om een vergelijking van de prestaties op een moeilijk bereikbaar segment voor reclame: de leeftijdsgroep 16-34 jaar.

Door gebruik te maken van de lessen uit de Digital Ad Ratings van Nielsen, concludeert Thinkbox dat wanneer een miljoen online contacten zijn gepland voor 16-34-jarigen, iets meer dan een derde van deze contacten in feite "buiten de doelgroep" wordt verwezenlijkt. Dat impliceert dat digital zijn beloofde 'hypertargeting' niet waarmaakt.

Commerciële televisie kan deze miljoen contacten op de doelgroep wel afleveren, met bovenop dit onmiddellijke voordeel, nog een grote "bonus" (meer dan 3 miljoen exposures) op "externe" individuen. Die bonus is gratis, aldus Thinkbox, terwijl "off target" contacten in digital wel worden gefactureerd aan de adverteerder.
Deze aanpak staat ter discussie en terecht. Ten eerste kan een andere tv-planning de relatie tussen "in" en "out target" sterk beïnvloeden. Dit blijkt uit een simulatie voor België. Als je de natuurlijke verdeling van contacten vergelijkt met een redelijke optimalisatie voor personen onder de 35 jaar (redelijk omdat er geprobeerd wordt de contactfrequentie op de doelgroep te minimaliseren) en een radicale optimalisatie (met voorrang voor de selectiviteit van de contacten, zonder controle over de herhaling), blijkt dat de balans tussen "in" en "uit" grondig verandert. Dat blijkt niet uit de gegevens van Thinkbox: hun analyse lijkt te neigen naar een redelijke optimalisatie, maar specificeert het niet.

Het andere punt dat ter discussie staat, is het "gratis" karakter van contacten buiten de doelgroep. Op televisie is een contact in een moeilijk segment altijd duurder. Bij digitale reclame bedraagt het gemiddelde van de contacten buiten de doelgroep 35% voor het volledige Britse landschap, maar de keuze voor kwalitatieve oplossingen binnen dit landschap kan deze ratio positief beïnvloeden. Dat geldt wellicht ook in België. Kortom, zoals bij elke polemiek moeten we voor deze 'great wastage illusion' toch rekening houden met enige overdrijving van een problematiek die weliswaar zeer relevant is.

Archief / INTELLIGENCE