Fr
Close

MEDIA

Olivier Degrez (MMD): "We gaan de solidariteit en het menselijke aspect opnieuw centraal stellen in ons vak"

Woensdag 29 April 2020

Olivier Degrez (MMD):

Er is veel inkt gevloeid over de grootdistributie de afgelopen weken, maar vrij weinig over Retail Media die zowel in-home als out-of-home oplossingen integreren. Hadden zij te lijden onder een daling van de marcom bestedingen? We vroegen het aan Olivier Degrez, directeur van MMD, de regie van Delhaize. Hij geeft toelichting bij de lessen die hij trekt uit dit bijzondere momentum voor de distributie, adverteerders en media.
 
Hoe gaan jullie om met de huidige situatie? Is het moreel van de teams nog altijd goed?
Jazeker. We zijn ons ervan bewust dat we tot de gelukkigen behoren: enerzijds omdat we over de nodige tools beschikken om efficiënt thuis te werken en anderzijds omdat de activiteit van MMD doorloopt. Ze is zelfs in stijgende lijn gegaan, de laatste week.
 
Ook interessant is de flexibiliteit, de wendbaarheid van het MMD-team en zijn klanten-partners of dienstverleners, net zoals die van de groep Delhaize. In deze zeer kritieke en veranderlijke context was het heel belangrijk dat we binnen MMD tegelijk voeling konden houden met de commerciële en marketingdynamiek van Delhaize en met die van onze adverteerders, om nog relevanter te zijn voor hun consumenten.
 
Over de adverteerders gesproken, met welke vragen zitten ze? Welke vragen stellen ze zich? En aan jullie?
De eerste weken gingen hun vragen logischerwijze over de situatie in de winkel: wat mag nog en wat niet meer? Moeten er acties geannuleerd of verschoven worden, moeten we het mediaplan herzien? Momenteel vragen ze ons veel om advies en benchmarks. Ze herzien hun marketingplannen en om de juiste richting te kiezen, doen ze een beroep op onze analyses van consumentengegevens, maar ook op onze kennis van de historiek van de Retail Media-campagnes die MMD voor hen gevoerd heeft.
 
Uiteraard krijgen we ook veel vragen over het digitale gedeelte - e-mailing, online targeted advertising en digital signage in de winkel – of over het bereik van de e-commerce shoppers. De digitale mediaoplossingen werden aangepast of ontwikkeld om aan die vraag te voldoen. Dat zijn de producten die het sterkst geëvolueerd zijn, met onder andere nieuwe native formules en oplossingen om het bereik uit te breiden.
 
In welke mate heeft jullie business de impact van de crisis gevoeld? Waren het tijdelijke verbod op promoties en het huidige promotiebeleid van Delhaize een belemmering?
In werkelijkheid was de impact beperkt, behalve voor een deel van de winkelmedia. Dat onderscheidt Retail Media van andere kanalen, zoals OOH of de bioscoop. Het publiek waartoe onze adverteerders zich richten, is niet veranderd: dat zit ofwel thuis in lockdown ofwel bij ons in de winkel. Hoewel het aankoopgedrag aanzienlijk veranderd is, geldt dat niet voor onze touchpoints: thuis leest de consument nog steeds zijn Delhaize-magazine op zoek naar inspiratie, hij blijft online shoppen op de site van Delhaize, zijn bestellingen thuis ontvangen of zijn mails waarin merken het woord nemen overlopen. Als hij buitenkomt, komt hij op onze parkings en onze winkels, waar hij langer blijft. Inzake touchpoints, is de consumer journey dus niet veranderd.
 
Om op je vraag te antwoorden, we hebben wel enkele annuleringen gehad, maar toch vooral veel verschuivingen. En als er toch campagnes geschrapt werden, was dat vaak op ons aanraden of zelfs op ons verzoek: om veiligheidsredenen, om het personeel in de winkel niet te hinderen met activeringen, bijvoorbeeld – of door kalendergebonden beslissingen. Dan denk ik bijvoorbeeld aan ondersteunende campagnes voor geannuleerde of verschoven evenementen, zoals het EK Voetbal 2020.
 
De onderbreking van de promoties heeft evenmin een grote impact gehad, behalve voor de campagnes die de wekelijkse promoties moesten aflossen, maar zij vertegenwoordigen een miniem aandeel van onze activiteit.
 
Je had het over veranderend aankoopgedrag. Wat is je het hardst opgevallen op dat vlak?
Wat we vaststellen, is behoorlijk ongelooflijk. Alle traditionele parameters evolueren aanzienlijk. We zien een logische daling van de traffic in onze winkels, maar bezoeken die gespreid zijn over de hele week. Consumenten kopen ook meer, veel meer. Het gaat om historische pieken, met stijgingen van ongeveer 50% in de winkel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Ook online stijgt explosief, met 60% nieuwe klanten.
 
Verder merken we ook dat de consumptiegewoonten evolueren, zoals we ondertussen allemaal weten: er wordt meer thuis gekookt, er worden meer premium producten voor home cooking gekocht, meer fruit en groenten, meer vlees, vis, enzovoort. Ook de verkoop van verzorgingsproducten stijgt, met meer dan 100% de afgelopen vier weken. En zo zijn er nog voorbeelden.
 
We zien ook dat de winkelmerken evolueren op hetzelfde tempo als hun categorie, maar het zijn vooral de A-merken, en meer bepaald de niet-marktleiders die overpresteren in bepaalde categorieën. Zij zijn de echte winnaars van deze evolutie. Als je bijvoorbeeld kijkt naar pasta (+100%) of bloem (+150%), gaat Soubry sterker vooruit dan het gemiddelde van deze twee categorieën waarin het merk aanwezig is (+280% voor bloem en dessert). Dat geldt ook voor Panzani, geen marktleider in België: het merk verdubbelde zijn marktaandeel ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
 
De vraag die deze merken zich zullen stellen, is wat ze met al die nieuwe klanten gaan doen? Hoe kunnen ze voeling houden met dit publiek? Hoe kunnen de leads geconverteerd worden? Daar ligt de kracht van Retail Media: we kunnen deze vragen beantwoorden en onze data kunnen het verschil maken om te werken aan conversie en getrouwheid, binnen elke etappe van de marketingfunnel.
 
Bepaalde merken als D&L of Dr Oetker met zijn ‘Je moet niet in de buurt zijn om samen te zijn’ campagne, hebben ervoor gekozen om tijdens de lockdown slim aanwezig te blijven in de media, met een juiste en empathische boodschap. Deze merken zullen zich minder hard moeten inspannen om het vertrouwen van de consumenten te heroveren, want ze zullen top-of-mind gebleven zijn. Hun plannen om consumenten te betrekken, zullen makkelijker uit te rollen zijn om de conversie bij de verschillende geïdentificeerde doelgroepen te verhogen.
 
Welke van de veranderingen die je aanhaalde, zullen volgens jou aanhouden zodra de gezondheidscrisis achter de rug is?
Ik denk dat de trends op het vlak van online, de aankoop van lokale en biologische producten, enzovoort, duurzaam zullen blijken. Meer in het algemeen denk ik dat alles wat verband houdt met vertrouwen, gezondheid en kwaliteit zal blijven hangen. Dat zijn geen nieuw trends, maar consumptiegewoonten die we al voor de crisis zagen en die Covid-19 uitvergroot werden. Ze zullen nog groeien.
 
Ik denk ook dat solidariteit en het menselijke aspect opnieuw een centrale plaats zullen innemen in ons vak. Consumenten verwachten van merken dat ze transparanter en verantwoordelijker zijn, en dat ze iets doen om een echte rol in hun leven te spelen. Merken die deze behoefte integreren in hun communicatie naar de consumenten in de grootdistributie, zullen als winnaars uit de bus komen.
 
Aangezien het aansluit bij de positionering van Delhaize, zijn het nieuwe kansen voor de ‘niet-FMCG’ merken om mee te gaan in deze beweging, als ons bereik overeenkomt met hun doelgroep.
 
Zelf denk ik ook dat deze opgelegde lockdown een nieuwe dimensie geeft aan ons begrip van vrijheid.

Archief / MEDIA