Fr
Close

MEDIA

Waarom OOH het snel weer beter zou moeten doen, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 19 April 2020

Waarom OOH het snel weer beter zou moeten doen, door Fred Bouchar (MM)

Als media van de mobiliteit behoort OOH wellicht tot de hardst getroffene door de coronacrisis en de bijhorende lockdownmaatregelen. Hoewel ze amper enkele maanden geleden tot de best presterende media gerekend werden (voor België mikte GroupM op +1,3% vs -0,3% voor de media in hun geheel), zullen de afficheurs op hun tanden moeten bijten om de minstens vier maanden torenhoge verliezen goed te maken.
 
Eind maart meldde ’s werelds nummer een JCDecaux de inhouding van zijn dividendvoorstel voor het boekjaar 2019 (een recordjaar voor de groep) om zijn liquiditeit en financiële flexibiliteit te versterken en aldus het hoofd te bieden aan wat Jean-François Decaux een “ongeziene wereldcrisis” noemde: “We staan voor een wereldwijde recessie die erger zou kunnen worden dan de financiële crisis van 2008”, aldus de man. Volgens hem zou de omzet voor het tweede trimester een veel grotere daling optekenen dan de -10 die hij enkele weken eerder voorspeld had.
 
Wordt OOH dan de grote verliezer van deze pandemie bij de media? Niet noodzakelijk. Het zou ook kunnen dat het medium zich sneller zal herstellen dan de andere. Meerdere vooruitzichten die de afgelopen dagen verschenen, wijzen in die richting.
 
Zoals Laurence Waegemans bij Clear Channel benadrukt in een argumentarium dat ‘The time to spend is NOOHW!’ gedoopt werd, zullen de straat en het sociaal leven hun rol weer opnemen vanaf het einde van de lockdown: “Velen zullen profiteren van de vrijheid om opnieuw buiten te komen. Deze maatschappelijke en culturele heropleving zal van kapitaal belang zijn en reclameaffichage is perfect geplaatst om daarin een belangrijke rol te spelen”, schrijft ze. En aangezien de zomer van 2020 waarschijnlijk synoniem zal staan voor lokaal toerisme en de herontdekking van ons eigen land, kan dat het medium op korte termijn ten goede komen.
 
Nog een troef van (D)OOH in de geleidelijke opheffing van de lockdown, hangt samen met zijn geolocalisatie-mogelijkheden, zijn targetingpotentieel en de geboden flexibiliteit inzake contexte en content. Dat geldt meer bepaald wat betreft de digitale schermen: vele adverteerders zullen de mogelijkheid om hun boodschappen te kunnen aanpassen of testen toejuichen, zolang de evolutie van de fameuze curve onzeker blijft.
 
Tegelijk zou de groeiende belangstelling van de Belgen voor e-commerce merken aanmoedigen om hun on/off mix te vertserken met OOH-campagnes. JCDecaux verwijst in dat verband naar een onderzoek dat Nielsen in 2017 voerde en dat erop wijst dat affichage de efficiëntste offline drager is om online activeringen te genereren voor search en SoMe.
 
Naar het voorbeeld van onze Coronanimations herinneren de acties die de affichagespecialisten de afgelopen wekend voerden overal ter wereld, eraan dat hun installaties boodschappen van algemeen nut kunnen uitdragen en zelfs nieuws in real time, wat de betrokkenheid van het publiek kan versterken en de creativiteit van de merken uitdagen. Want, en dat is een van de grootste troeven van het medium in deze tijden die vragen om meaningful communicatie: OOH is in de eerste plaats een ‘publiek’ medium. In de burgerzin van het woord.

Archief / MEDIA