Fr
Close

MEDIA

Kristof Van Goethem (Guidooh): "Slow marketing zal merken een duurzame toekomst garanderen"

Zaterdag 4 April 2020

Kristof Van Goethem (Guidooh):

Zoals we weten, is de situatie van de OOH-spelers kwetsbaar momenteel. Dat geldt des te meer voor een lokale onafhankelijke speler als Guidooh die al zijn touchpoints zag sluiten. Managing director Kristof Van Goethem legt uit hoe hij deze situatie beheert met zijn teams en blikt vooruit op de periode na de crisis.
 
In werkelijkheid is de impact voor jullie nog veel groter dan voor jullie outdoor collega’s. Hoe gaan jullie om met deze ongeziene situatie?
Inderdaad, alle bars, cafés, restaurants, snacks, brasseries, sportcentra, fitnesscentra, bioscopen, theaters, concertzalen, middelbare scholen, hogescholen, universiteiten, enz. gingen dicht in een recordtijd van 24 uur. Dat leidde tot de sluiting van meer dan 3.000 touchpoints waar we aanwezig zijn met onze verschillende media. Omdat de deuren gesloten zijn, hebben we simpelweg geen toegang meer tot onze tool.
 
We hebben dus in een heel korte tijdspanne het hoofd moeten bieden aan deze crisis. In tegenstelling tot Outdoor dat zijn impact voor de lockdown geleidelijk zag afnemen, werden onze Indoor netwerken direct gesloten. We hebben niet alle parameters onder controle en zijn afhankelijk van de verschillende contexten waarin we uitgehangen worden. Zolang ze niet allemaal heropenen, kunnen we geen volledige hervatting van onze economische activiteit overwegen.
 
Onze eerste prioriteit was uiteraard om onze klanten gerust te stellen en hun de mogelijkheid te bieden hun campagnes uit te stellen naar latere periodes. De complexiteit - die voor ons allemaal hetzelfde is - is dat we niet weten hoe lang deze crisis zal duren, maar we proberen voor iedereen de beste oplossingen te vinden.
 
We zullen sterker uit deze crisis komen als we ze allemaal samen aanpakken. Meerdere solidariteitsacties tonen al grote creativiteit en veel empathie. We durven ons voor te stellen dat de advertentiemarkt zich in de "post-corona" periode als geheel des te eensgezinder zal tonen.
 
Wat zijn jullie troeven en zwakke punten als plaatselijke, onafhankelijke speler? Welke kansen zien jullie in deze context?
Onze grootste zwakte in het licht van deze crisis is dat al onze omgevingen rechtstreeks geraakt werden. Onze activiteit werd bruusk stopgezet, wat ons in vergelijking met andere sectoren niet echt de tijd gaf om te reageren.
 
Zodra de lockdown achter de rug zal zijn, zal de consument niet meteen zijn angst laten varen, hij zal gerustgesteld moeten worden door de adverteerders. Met andere woorden, het is hun rol en die van de media om het volle vertrouwen te herstellen. En het lijkt ons duidelijk dat geruststellende communicatie via lokale media zoals de onze verloopt.
 
Zo'n crisis biedt ons de kans om de kracht die we de markt aanreiken – niet-intrusieve nabijheid – te benutten. Het lijkt me beter de dialoog met de doelgroepen opnieuw face-to-face aan te knopen dan via een megafoon je comeback over de daken te schreeuwen.
 
Tegelijkertijd geloven we sterk in de return van lokale investeringen. Net zoals Wouter Torfs, de CEO van Torfs schoenenwinkels, of Chris Van Roey, de CEO van de UBA, die oproepen om de lokale spelers te ondersteunen door erin te investeren, zijn we ervan overtuigd dat onze puur Belgische origine een belangrijke rol zal spelen in de nabije toekomst.
 
Wellicht werken jullie al aan de periode na de crisis. Welke strategische en commerciële keuzes denk je te maken op korte, middellange en lange termijn?
Natuurlijk profiteren we van deze periode om ons zo goed mogelijk voor te bereiden op het herstel, dat hopelijk voor binnenkort zal zijn: wie moet ik contacteren, wanneer, met welke boodschap ... We maken ook van de gelegenheid gebruik om de belangrijkste strategische assen te herzien en bepaalde activiteiten voort te zetten, zoals de digitalisering van onze displaykanalen, bijvoorbeeld in de Kinepolis-complexen. Of de voorbereiding van de Back to school periode, een belangrijk moment om adverteerders in contact te brengen met de doelgroep van de studenten. Onze slogan ‘Relations that matter’ zet ons ertoe aan om, ook in deze context, het grootste belang te hechten aan onze adverteerders, onze partners en onze medewerkers.
 
We weten ook niet of Indoor contexten vanaf het einde van de crisis hun normale activiteiten zullen hervatten. We zullen wederom afhankelijk zijn van de beslissing van de regering om de 3.000 touchpoints te heropenen en van het tempo waarmee dit zal gebeuren. Er zijn veel onbekende parameters, maar na de weken van lockdown staat het vast dat mensen naar buiten zullen willen gaan, willen afspreken en plezier zullen willen maken, op de plaatsen waar we met onze dragers aanwezig zijn. Dit is een kans om ons positieve imago op het gebied van plezier en entertainment verder te versterken.
 
Ten slotte zou ik de volgende bedenking willen maken. Al ruim tien jaar ben ik ervan overtuigd dat de markt terug moet naar een ‘slow’ modus. Slow marketing zal merken een duurzame toekomst garanderen. Sustainable, Long Term, Open Minded, Well Done.
 
De enige parameter die een mediaregie niet in handen heeft, is het lange termijnaspect. De financiële groei is nu al veel te lang doorslaggevend. Deze gezondheidscrisis zal adverteerders dwingen om op langere termijn na te denken over de waarden die ze willen uitdragen, over hun merkbelofte en echte communicatiestrategie. Iemands vertrouwen willen winnen op de korte termijn is utopisch, maar het is tegenwoordig van het grootste belang.
 
Wij, de regies, worden uiteindelijk geconfronteerd met een pijnlijk probleem waarbij we moeten constateren dat de onderhandeling veel belangrijker is dan het opstellen van een relevant mediaplan en de keuze voor een legitieme drager die het verschil zal maken. Zonder te willen veralgemenen – want gelukkig zijn er uitzonderingen – koopt de markt vandaag een bepaalde prijs in plaats van een strategische keuze. Ik hoop oprecht dat de crisis die we vandaag meemaken deze negatieve trend kan keren.

Archief / MEDIA