Fr
Close

BRANDS

Al eens gedacht om je merkpositionering bij te spijkeren?, door Wim Vermeulen (strategy director, Isobar Belgium)

Zondag 5 April 2020

Al eens gedacht om je merkpositionering bij te spijkeren?, door Wim Vermeulen (strategy director, Isobar Belgium)

Als je vandaag nadenkt over je plan na de crisis, denk dan ook even na over je merkpositionering. Het is goed mogelijk dat je die een beetje wil bijspijkeren. Vandaag zitten we immers middenin een opgelegde gedragsverandering. Een aantal aspecten van die gedragsverandering zullen verdwijnen eens de crisis voorbij is. Een aantal andere zal blijven. En het zijn vooral die waarover je vandaag goed wil nadenken en inschatten of ze mogelijks invloed hebben op je merkpositionering. Zo ja, dan moet je nu beginnen bijsturen.
 
Ik heb nog nooit zoveel vrienden gehad die gestart zijn met sporten. Het lijkt alsof ze ineens allemaal hebben ontdekt dat sporten belangrijk is. Het helpt dat die boodschap dagelijks wordt herhaald door virologen, politici en nieuwsankers. Of door de mensen in het park die, als we de televisiebeelden mogen geloven, massaal aan het joggen slaan.
 
Een deel van mijn vrienden gaat het sporten niet opgeven na de crisis. Ze hebben gevoeld wat het doet met hun lichaam en begrijpen dat het inderdaad goed is. De extra inspanning om het zo te houden, zullen ze er graag blijven bijnemen.
 
Er is nog een veel grotere sensibiliseringscampagne aan de gang. Covid-19 herinnert er ons onzacht aan dat we toch niet zo ontastbaar zijn als we denken en dat onze gezondheid, en ervoor zorgen, toch wel heel belangrijk is. Dat is nog iets dat, nadat onze kinderen terug naar school mogen en wij terug naar het werk, zal blijven nazinderen De eerste bedenking bij een collega die kucht zal niet zijn “ocharme, hopelijk wordt hij niet ziek”, maar wel “ben ik wel anderhalve meter verwijderd van hem of haar”. Dat geldt trouwens ook voor de eerste paar keer dat we opnieuw op restaurant zullen gaan. Hiervoor vonden we het wel knus, de tafels zo dicht bij elkaar of tapas eten uit één bord. Wedden dat we straks vragen of we wat verder uit elkaar kunnen zitten en tapas een tijdje niet meer op ons menu zullen staan?
 
De overheid geeft handenvol geld uit. Niemand weet goed wanneer het gat dat geslagen wordt terug gevuld zal zijn, iedereen weet wel wie ervoor zal opdraaien. De politici nemen zelfs geen blad meer voor de mond: wij, de burgers, zullen het voelen in onze portemonnee. Niemand die daar vandaag over klaagt. Maar wacht tot de rekening gemaakt wordt. Aan wie zal die gepresenteerd worden? Niet aan de zorgverleners, niet aan de mensen die nu technisch werkloos zijn of de mensen die straks hun werk verliezen tijdens de recessie. Je voelt duidelijk een nieuwe ethiek groeien. Een die gaat ervoor zorgen dat je straks maar beter niet met een nieuwe hybride SUV op de parking van je werk verschijnt, of staat te pronken met een dure horloge, of enige ander luxeproduct. Het zal nog wel een tijd duren vooraleer dat weer aanvaardbaar is. Als wat er in China gebeurt ons iets kan leren, is dat een aantal sectoren snel weer oppikken nu de gezondheidscrisis onder controle is. Luxeproducten zijn er niet bij.
 
Nog een laatste voorbeeld. Is het je al opgevallen hoe luid vogels kunnen fluiten? Of hoe lekker groen ruikt? Toch fluiten de vogels niet luider en ruikt groen niet beter dan vroeger. Er is alleen minder autoverkeer. Wedden dat we, eens we terug allemaal met de auto rijden, we het een beetje zullen missen? En dat brengt ons bij de klimaatopwarming. Voor de crisis was het moeilijk om uit te leggen dat het gevaar van de klimaatverandering ligt in het exponentiële effect ervan. Vandaag begrijpt iedereen wat exponentiële groei is en kunnen we de curve blindelings tekenen. Meer nog, we zijn allemaal ervaringsdeskundigen.
 
De klimaatverandering en duurzaamheid komen terug op de agenda te staan na de crisis. Het klimaatprobleem is immers niet verdwenen, we hebben er alleen tijdelijk minder aandacht voor. Het verschil met voorheen zal zijn dat we allemaal, net zoals bij het sporten, eventjes hebben ondervonden wat het met ons doet, een wereld met wat minder vervuiling. En dat we weten wat er gebeurt als er iets in een exponentiële groei schiet. Dat zal zich, bij een grotere groep dan voorheen, onherroepelijk vertalen in een voorkeur voor meer duurzame producten.
 
De planetaire gedragsveranderingsoefening waarin we nu zitten, zal effect hebben op ons gedrag na de crisis. De details ervan zijn nog niet helemaal duidelijk. Maar, als marketer, kan je er maar beter even over nadenken. En misschien is je conclusie wel dat je je positionering van je merk een beetje wil bijsturen om het in lijn te brengen met dat veranderende gedrag van je consument. Is het zo, dan kan je maar beter nu beginnen bijsturen.

Archief / BRANDS