Fr
Close

AGENCIES

Help mensen om zichzelf te helpen, door Fred Dorsimont (managing director, Isobar Belgium)

Maandag 30 Maart 2020

Help mensen om zichzelf te helpen, door Fred Dorsimont (managing director, Isobar Belgium)

We bevinden ons in een wereldwijde gedragsoefening. Voor het eerst in de geschiedenis leren meer dan een miljard mensen tegelijkertijd een ander gedrag aan. In een paar weken tijd hebben we geleerd om met de elleboog te groeten, online te aperitieven en nieuwe woorden te gebruiken zoals 'social distancing'.
 
Al deze veranderingen maken het voor onze regeringen niet makkelijk om ons door de quarantaine te leiden. Natuurlijk wordt hun opdracht geholpen door de ernst van de situatie. Maar informeren en reglementeren is slechts een deel van het antwoord om het juiste gedrag over te nemen.
 
In tegenstelling tot wat we graag denken, handelen en beslissen we weinig op een geïnformeerde en analytische manier. De meeste van onze beslissingen worden beïnvloed door onze emotionele toestand, de handelingen van anderen en de manier waarop ons een keuze wordt voorgelegd. Het resultaat? We gedragen ons vaak op een niet-optimale en irrationele manier. Onze reactie op Covid-19 is hiervan een schoolvoorbeeld.
 
In de supermarkt bent u waarschijnlijk al getuige geweest van - en hebt u misschien zelfs deelgenomen aan - deze onbedwingbare behoefte om meer te kopen dan u nodig heeft, aka hamsteren. Een reactie met een logische verklaring, want het feit dat we anderen naar de winkel zien lopen, vertelt ons dat het de juiste manier van handelen is. Zoals m’n zegt: "Mensen lopen niet weg van rook, ze lopen weg als ze andere mensen zien weglopen." En het zien van de lege rekken verhoogt ons gevoel van hoogdringendheid. Wanneer de media het verhaal dan deelt, zijn alle ingrediënten voor paniekaankopen aanwezig. Daar ben ik niet aan ontsnapt, en u?
 
Een ander irrationeel gedrag, met een onmiddellijk gevaar voor anderen, is het niet naleven van de quarantaine ondanks de herhaalde oproepen van de autoriteiten. Een fenomeen dat ‘psychological reactance’ wordt genoemd, vergelijkbaar met de reactie van een tiener t.o.v. zijn ouders wanneer hij in zijn vrijheid wordt beperkt. Voor ons is dit erg moeilijk, aangezien onze levensstijl meestal open en niet beperkend is. 
 
Maar hoe kunnen merken in deze omstandigheden het verschil maken? Het juiste antwoord is volgens mij heel eenvoudig: de mensen helpen om zichzelf te helpen. Het tweede deel van de zin is het belangrijkste in deze huidige situatie.
 
De overheid, de maatschappij en individuen hebben hulp nodig om het juiste gedrag aan te nemen om zoveel mogelijk mensen te redden. De merken die aanwezig zijn in de hoofden en in het dagelijkse leven van mensen, hebben hier ruimte om te spelen. Vanuit een ‘behavioural change’ visie, reik ik hieronder enkele ideeën aan:
 
Wees de scheidsrechter
Of ze het willen of niet, supermarkten zullen de komende weken een dubbele rol moeten spelen. Een rol die verdeeld is tussen een commerciële organisatie en een openbare dienst. Het aanbieden van producten aan de ene kant en het garanderen van een vrije toegang voor iedereen aan de andere kant. Zij zullen de rol van scheidsrechter moeten spelen om de concurrentie tussen de spelers te reguleren. Al enkele goede ideeën zagen het licht: ketens die een flesje hydroalcoholische gel voor de normale prijs verkopen, maar die meer dan € 100 vragen voor het tweede flesje. Winkels die helpen bij het beheren van de sociale afstand door het plaatsen van gekleurde lijnen op de grond. Nog andere die het aantal aankopen beperken of voorrang geven aan ouderen. En u, hoe kunt u ervoor zorgen dat het voor iedereen rechtvaardig blijft?
 
Toon de te volgen weg
In plaats van mensen te vragen om "tussen de 40 en 60 seconden" hun handen te wassen (Wie gebruikt een stopwatch in de badkamer?), is het beter om ze een techniek te leren, die ze makkelijk kunnen onthouden en herhalen. Zo nodigt de Britse regering mensen uit om hun handen te wassen door twee keer 'Happy Birthday' te zingen - wat aanleiding heeft gegeven tot een reeks afgeleide versies, zoals https://washyourlyrics.com, waarmee u uw eigen poster kunt maken die u in de badkamer kunt ophangen. Bent u een merk van hygiëne- of gezondheidsproducten? Hoe kunt u dan mensen helpen om hun handen systematisch beter te wassen?
 
Help jongeren
Er wordt veel gesproken over de oudere generatie, maar laten we de jongeren niet vergeten: volgens de eerste studies uitgevoerd in Italië, met de hulp van o.a. Harvard, blijven jongeren minder vaak thuis en zullen ze aan hun nabije omgeving minder snel vertellen dat ze besmet zijn. Mannen delen ook minder vaak preventieve boodschappen dan vrouwen. Daarom wordt opgeroepen om specifieke boodschappen te ontwikkelen voor deze doelgroepen. We kunnen ervan uitgaan dat deze vaststellingen ook van toepassing zijn op andere landen. Dus, bent u een merk dat zich richt op jongeren en/of mannen? Dan weet u wat te doen.
 
Zet iedereen aan tot positief gedrag
Zoals u hierboven kon lezen, is het maar menselijk om handelingen van anderen te imiteren. En als we ons kunnen laten beïnvloeden door bv. hamsteren, kunnen we ons net zo goed laten beïnvloeden door verantwoordelijk gedrag. Iedereen heeft een reputatie hoog te houden en een campagne die de aandacht vestigt op mensen die niet gehamsterd hebben, of beter nog, ervoor gezorgd hebben dat er wél nog producten overbleven voor anderen, zou een positief effect kunnen hebben op het koopgedrag. Is er in dezelfde gedachtegang geen mogelijkheid voor e-commercesites om bv. dat er bij het vullen van het winkelmandje een boodschap verschijnt die aanspoort tot verantwoordelijk aankoopgedrag?
 
Installeer gezonde gewoontes voor mens en planeet:
Ten slotte, moeten we er ons van bewust zijn dat ons gedrag aanpassen gemakkelijker is, wanneer gewoontes door elkaar worden geschud. Dit was altijd al het geval bij de start van een nieuw jaar of tijdens grote levensmomenten zoals verhuizen. De huidige quarantaine is een ideale gelegenheid om nieuw en duurzaam consumptiegedrag te introduceren – extra relevant als u virtuele en 'contactloze' alternatieven aanbiedt.
 
Kortom, de merken die ons in deze moeilijke tijden bijstaan, en ons helpen deze periode te overbruggen, zullen alleen maar sterker worden.  En wel om één simpele reden: interactie. Mensen helpen graag mensen of merken die hen hebben geholpen. Dus als u nu verder aan uw merk wilt bouwen, weet u wat u moet doen.

Archief / AGENCIES