Fr
Close

AGENCIES

Als je sales online verhuizen, moet je dan volgen?, door Matthias Langenaeker (comms & effectiveness strategist, Publicis Groupe)

Maandag 30 Maart 2020

Als je sales online verhuizen, moet je dan volgen?, door Matthias Langenaeker (comms & effectiveness strategist, Publicis Groupe)

Na meer dan tien dagen sociaal isolement, denk ik dat we kunnen stellen dat het nieuwe coronavirus een verregaande impact heeft op alles wat we momenteel doen. Het voelt zelfs alsof ons hele leven naar de “cloud” is verhuisd. Op je eentje thuis drinken is nu OK dankzij Houseparty, we slagen er eindelijk in om samen te werken bij de gratie van Microsoft Teams en we lijken zelfs tijd en manieren gevonden te hebben om onze grootouders te (video)bellen. Wat echter de meeste aandacht van onze sector opeist, is een meer vormend onderdeel van deze ‘lockdown’: e-commerce zet enorme stappen vooruit. 

Nu mensen meer tijd online doorbrengen en de vraag naar e-commerce diensten duidelijk stijgt, stoten we op een voorspelbare verhaallijn in de marketingwereld: “verhuis je advertentiebudgetten mee met je sales online”. Ik moet het wel minstens tien keer gelezen hebben in de vloedgolf aan coronarapporten die ons aller mailboxen overspoelen. Het is het soort advies dat ongevaarlijk lijkt en misschien zelfs heel logisch klinkt, maar het ergert me elke keer weer. Niet omdat het noodzakelijk slecht advies is, maar omdat het zo’n simpele voorstelling is van de realiteit, dat het een gevaarlijk mantra kan worden voor de toekomst.

Vandaar ook de vraag in de titel: als je sales online verhuizen, moet je dan volgen? Laten we snel de argumenten even uiteen halen, om te zien of het geheel dan nog standhoudt.  

Het is waar, mensen spenderen meer tijd online. We hebben momenteel nog geen robuuste data over hoeveel tijd ze juist spenderen maar derecente webtraffic data en contacten met onze partners wijzen erop.  Die groei in media consumptie komt echter niet alleen in digitale kanalen voor; meer mensen kijken meer naar TV en ook kranten- en magazine-uitgevers vertellen ons dat ze aanzienlijke groei vaststellen in hun vrije distributie. Op zich geen verrassing natuurlijk, we zitten in het soort crisis waarin mensen noodgedwongen thuis zitten en behoefte hebben aan informatie en afleiding. Soms is 1+1 echt gewoon 2. Dus inderdaad, het is niet noodzakelijk slecht om budgetten die je bijvoorbeeld voorzag in OOH en cinema op korte termijn naar online te verschuiven. Toch zou ik daar niet stoppen, offline media zoals TV en kranten bieden op het vlak van schaal en impact minstens evenveel opportuniteiten vandaag de dag. 

Moeten communicatiebudgetten volgen wanneer sales naar online verhuizen? Het is het tweede deel van de verhaallijn dat ingewikkelder is dan je zou denken. Gelukkig is er bij twijfel altijd het werk van Binet & Field om op terug te vallen. De twee experts bespraken dit exacte onderwerp in hun recenter werk (1). De lessen voor e-commerce zijn daar in lijn met het basisidee dat ze in de paper ontwikkelen: waar sales activatie gemakkelijk is en merkenbouw moeilijk, verschuift het optimum in het voordeel van dat laatste. Dit is zeker het geval voor e-commerce. Het wordt zelfs nog wat duidelijker als we er inzichten uit recent research van Newsworks en house51 in het VK bijnemen (2). Het bevestigt het idee van e-commerce als zeer competitieve omgeving die kan leiden tot te veel keuze (‘choice overload’). In combinatie met het feit dat consumenten online shoppen nog steeds als eerder risicovol ervaren (in vergelijking met offline) leidt dit tot de weinig verrassende conclusie dat mensen ook online eerder shoppen bij merken die ze kennen. Dit bevestigt nogmaals de nood aan een goed evenwicht tussen merkenbouw en sales activatie. Iets wat we enkel kunnen bereiken door een intelligente integratie van media die schaal, impact en conversie leveren. 
Dus, volg je wanneer je sales online verhuizen? Als je het mij vraagt is het antwoord een genuanceerde ‘nee’. Niet op korte termijn, want hoewel je conversie wil faciliteren voor iedereen die steeds meer online beweegt en shopt, heb je een maatschappelijke rol te spelen op dit moment. Eén waar offline media een echte meerwaarde kunnen betekenen, veel meer dan eender welke gertargetede of gepersonaliseerde aanpak dat kan. Ook niet op de lange termijn, om verschillende redenen. Omdat je om te groeien nood hebt om de nieuwe gewoonten die zich vormen te verankeren, light buyers wil blijven aantrekken, vertrouwen wil creëren in een omgeving die als risicovol wordt ervaren, ... Amazon, Zalando en bol.com, om er maar enkele te noemen, hebben dit begrepen en verspreiden hun mediabudgetten over on- en offline kanalen. Als deze leiding nemende digitale disruptieve spelers bewezen hebben dat je budgetten niet 1-op-1 moeten worden ingezet waar je sales gerealiseerd worden, dan stel ik voor dat ook jij je antwoord op de initiële vraag bijstelt als het een overtuigde “ja!” was. 

1Les Binet & Pieter Field – Effectiveness in Context – 2018 
2WARC Exclusive – Does mental availability matter in the digital age? – February 2020

Archief / AGENCIES