Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Videoreclame, kijken en kijken kijken

Zaterdag 28 Maart 2020

Seen from Space: Videoreclame, kijken en kijken kijken

Vorige maand publiceerde Ebiquity 'Mind the Gap', een verslag dat analyseert hoe het zit met de kracht (reach) van televisiereclame per leeftijdscategorie, vandaag en morgen. Vertrekkende van de erosie van lineaire televisie bij jongeren, buigt Ebiquity zich over het belang van online video als aanvulling: als de klassieke zenders niet meer werken zoals vroeger, kan de toevoeging van video op Facebook en YouTube het mogelijk maken significante bereikniveaus terug te vinden. Maar kunnen online aanvullingen dat inderdaad?
Daarvoor kijken we naar de linkergrafiek. Bij de analyse van twee welbepaalde campagnes vergeleken de auteurs de netto prestaties van Facebook en Youtube volgens drie 'kijkdefinities': impressie (affichage van de video in de browser), 50% en 100%.

De absolute cijfers worden niet vermeld, maar het verschil is duidelijk. De 50%-visie brengt de reach op een veel bescheidener niveau dan je had kunnen verwachten op 'impressiebasis'. Op Facebook stelt de 50%-drempel zelfs de relevantie de investering in vraag. Toch is omzichtigheid geboden. Het gaat slechts om twee campagnes. Ebiquity preciseert niet of de metingen de viewability integreerde en ook de duur van de gemeten video's wordt niet vermeld. En het is niet hetzelfde om 10%% te zien van een spot van 30, 10 of 6 seconden.

In de linkergrafiek hebben we zonder pretentie een simulatie van de netto prestaties van de reclameblokken op de Belgische tv-zenders in oktober vorig jaar verwerkt, volgens dezelfde kijkdrempels als Ebiquity: minstens 1 seconde (indice 100), minstens 50% en 100%. De verliezen die bij de meest restrictieve zichtdrempel worden geregistreerd, zijn redelijk vergelijkbaar van de ene doelgroep tot de andere en evenredig met die voor online video. Het verschil is groter in Vlaanderen, waar de gemiddelde duur van reclameblokken ook langer is.

Onze vergelijking is op verschillende punten discussieerbaar, maar heeft een verdienste: in vergelijking met online video benadrukt ze het belang van de kijkdrempel. We benadrukken tot slot dat Ebiquity voorstander is van een kijkdrempel van 50%. Dat is die van de tv-prestatierapporten in België en die van Space toen we de 'Cost Per Effective View' voor online video lanceerden.

Archief / INTELLIGENCE