Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

The Moldy Whopper: de marketingles van Fernando Machado

Donderdag 19 Maart 2020

The Moldy Whopper: de marketingles van Fernando Machado

Oorspronkelijk zou Fernando Machado, de global CMO van Burger King, op uitnodiging van Creative Belgium en BAM naar ons land komen voor een talk die uitzonderlijk zou worden. Helaas is zijn komst door de huidige crisis minstens uitgesteld. Bij wijze van troost lazen we met veel belangstelling de column die hij onlangs in Adweek publiceerde over zijn recente campagne rond de 'slecht geworden' Whopper. Die ontketende een wereldwijde buzz. Machado trekt er vijf zeer zinvolle lessen uit die hij staaft met de nodige cijfers.  

"Volgens mij moet een goede CMO op twee niveaus handelen: om te beginnen de verkoop stimuleren en er vervolgens voor zorgen dat zijn merk 'future proof' is. Beide zijn even belangrijk. Om je merk future proof te maken heb je ook een visie nodig, maar je hoeft geen grote visionair te zijn om je voor te stellen dat mensen binnen vijf tot tien jaar enkel nog voedsel zonder kunstmatige ingrediënten zullen eten. Daarom hebben we de 'Moldy Whopper' in het leven geroepen", aldus Fernando Machado.  

Hij legt uit dat de campagne in de eerste plaats bedoeld was om de perceptie van de manier waarop Burger King zijn producten fabriceert te veranderen en aldus ervoor te zorgen dat ze vaker in aanmerking zouden worden genomen (inzake restaurantbezoeken, meer bepaald). "De ervaring leert ons dat we elke keer als we een homerun verwezenlijken met een van onze ideeën, we meer top-of-mind worden, wat leidt tot meer bezoeken aan onze restaurants. Maar dat was hier niet de hoofddoelstelling, wel een neveneffect van de debatten die de campagne ontketende."
De cijfers zeggen genoeg: de campagne overtrof om te beginnen de voorspellingen inzake earned media en leverde tot dusver ongeveer 8,4 miljard organische impressies op. Machado wijst op de kwaliteit ervan: "Wereldwijd coverden referentiemedia de campagne. De meeste artikels waren heel positief en duidelijk gericht op de hoofddoelstelling van de campagne: tonen dat er geen kunstmatige bewaarmiddelen in de producten van Burger King voorkomen."
Hij wijst nog op andere cijfers. Het gros van de conversaties vond plaats op Twitter (74% vs. 13% voor de nieuwskanalen), waar de campagne ongeveer 600 miljoen impressies opleverde. 41% van de conversatie verliep via retweets. De gebruikers die de boodschappen deelden, kwamen van newssites of via andere Twitteraars. De campagnetweet overtrof het organische referentiepercentage met 159% en het referentieaantal videoviews met 187%. Op Facebook werd de video met 1,4 miljoen minuten bekeken. 39% keek de hele video (van 45'') uit, "terwijl de tellers meestal stoppen rond 4''", aldus Machado.

"Ook de 'owned' content van BK bleek zeer aantrekkelijk en klopte alle referentie-KPI's op al onze platformen."
Los daarvan voerden Machado en zijn teams een kwantitatieve enquête met YouGov: ze peilden bij 2.000 Amerikanen naar de naambekendheid, de voornaamste merkattributen en het overwegen van restaurantbezoek.  

Uit de resultaten blijkt dat het awareness niveau van de campagne 50% hoger lag dan dat van de Super Bowl-campagne vorig jaar ('Eat Like Andy, een van de drukst besproken spots tijdens de Big Game 2019): "De impact van de Moldy Whopper was beduidend belangrijker, voor een fractie van het geïnvesteerde budget." Het onderzoek toont ook dat de overweging om een BK-restaurant te bezoeken aan het einde van de campagne met bijna 23% toegenomen was. 

Machado legt verder uit dat volgens Word Cloud van de sociale netwerken, zoals geleverd door Crimson Hexagon, de woorden 'burger', 'Whopper', 'bewaarmiddelen' en 'kunstmatig' die er het vaakst bovenuit steken, duidelijk verband houden met de boodschap van de campagne en dat diegenen die ze gezien hebben, vijf keer meer op de hoogte zijn van het feit dat er geen kunstmatige bewaarmiddelen op het menu staan bij BK dan diegenen die de campagne niet gezien hebben.
Machado geeft ook de vijf lessen die hij uit zijn campagne trok mee:
Sluit aan bij de strategische doelstellingen  
Dat lijkt misschien evident, maar in werkelijkheid slagen veel bedrijven daar niet in. Het is essentieel om met je directie de voornaamste strategische doelstellingen van je merk of bedrijf te bepalen. In ons geval was dat de kwaliteit van de voeding die we serveren te verbeteren, door kunstmatige ingrediënten af te schaffen. We zijn ervan overtuigd dat 'echt' eten beter smaakt. En we willen nog steeds presteren binnen tien jaar. Dus moesten we deze inspanning doen en er de vruchten van plukken door erover te communiceren.  

Definieer duidelijk de sleutels tot een succesvolle campagne
Als de strategische doelstelling eenmaal afgestemd is, bepaal dan geschikte KPI's om de resultaten te evalueren en de geloofwaardigheid van de link tussen de creatieve aanpak en de resultaten te versterken.  

Bouw aan je geloofwaardigheid en vervolmaak ze  
De creatieve grenzen verleggen is een onderdeel van ons DNA geworden en zodra mensen dat eenmaal door hebben, werkt de aanpak op een heel krachtige manier. De definitie van de strategische doelstellingen en metrics zullen je helpen om de discussie minder subjectief te maken. Als je erin slaagt dat regelmatig te doen, wordt het almaar makkelijker. Of tenminste minder moeilijk (want makkelijk is het nooit).  

Durf de grenzen verleggen  
Concentreer je op stevige partnerships met je creatieve teams. En ga ervoor om een enkele reden: omdat het een schitterend idee is dat perfect aansluit bij je strategische doelstellingen.  Organisaties zitten vol met mensen die neen zeggen en het ontbreekt meestal aan mensen die gedurfde ideeën omarmen. Zorg dat je tot die laatste categorie behoort. Dat is goed voor je merk, goed voor je bedrijf en goed voor je carrière.  

Kweek een olifantenvel
Echt belangrijk. Als je uitpakt met iets gedurfds, iets wat opvalt, staan de mensen klaar met kritiek. Sowieso. Altijd, hoe nuttig, edel of groots wat je onderneemt ook mag zijn. Als je hoog mikt, wees dan voorbereid op kritiek. Het behoort tot de deal.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten