Fr
Close

BRANDS

Over inhousing in digital marketing, door Nicolas Vanderseypen en Eric van der Haegen (root: Consulting)

Maandag 16 Maart 2020

Over inhousing in digital marketing, door Nicolas Vanderseypen en Eric van der Haegen (root: Consulting)

Over de inhousing van digitale marketingexpertise is al heel wat inkt gevloeid. We hebben echt al alles gelezen over dit onderwerp, en het omgekeerde ook. Het leek ons interessant uit te zoeken welke redenen aan de basis van het verschijnsel liggen, welke voordelen en valstrikken eraan verbonden zijn en wat voor oplossingen er ter beschikking van de markt staan.
 
Inhousing is een woord dat angst aanjaagt. Voor sommigen gaat het gepaard met de dreigende vernietiging van een deel van de business, voor anderen is het de voorbode van nakende operationele rampen.
Maar hoe zit het nu echt?
 
Om te beginnen lijkt het ons nuttig de betekenis van het woord te preciseren. Inhousing betekent dat een bedrijf activiteiten die tot dan toe uitbesteed werden zelf in handen neemt. We gaan ervan uit dat het begint met de overname van het licentie- en toolbeheer voor het management van digitale media en data. Er bestaan meerdere niveaus van inhousing.
 
De (globale) trend is verre van nieuw, maar de recente heropleving heeft volgens ons te maken met de versnelde groei van de merkactiviteiten via de digitale kanalen. De groei wordt gedragen door een reeks zowel strategische als technische verschijnselen.
 
• De digitale bestedingen op wereldniveau blijven groeien. Uit de CMO Survey die Deloitte in april 2019 publiceerde, blijkt de afgelopen tien jaar een systematische daling van de traditionele mediabestedingen, ten gunste van de digitale kanalen.
 
• In Europa scheert e-commerce nieuwe toppen, de hoogste pieken sinds 2009 via een reeks verschillende sectoren. België hoeft niet onder te doen. In 2018 werd 11 miljard uitgegeven aan de aankoop van goederen en diensten (bron: export.gov, e-commerce in Belgium - June 2019). De kwaliteit van ons internetnetwerk, de penetratie, de uitrusting inzake mobiele toestellen en de online aankoopgewoonten, zijn allemaal bevorderlijk voor groei.
 
Het betekent dat merken logischerwijze teruggrijpen naar deze omgevingen, met dus een toename van de mediabestedingen. Deze toename leidt bij de adverteerders tot al bij al begrijpelijke ongerustheid.
 
In de eerste plaats swingen de kosten die bij deze acties horen de pan uit. De kwesties inzake data en privacybeheer. De impact op de customer journey (meer tussenpersonen in de supply chain impliceert meer potentiële problemen). Vragen inzake brand safety, de uitvoeringssnelheid (in een wereld waarin reactiviteit de voorwaarden voor succes bepaalt), de versnippering van de merkkennis en -intenties en het beheer van de mediabudgetten.
 
Wat dat laatste punt betreft, wordt bijzonder veel aandacht besteed aan programmatic buying: de complexiteit, de gedetailleerde inventarissen en de relatieve transparantie op het vlak van financiën baren zorgen.
 
Het is dan ook logisch dat adverteerders zich vragen stellen en overwegen om de controle over deze activiteiten opnieuw in handen te nemen. De meesten realiseren zich niet dat ze al richting inhousing evolueren. Je eigen toollicenties bezitten, is de eerste etappe en die is vaak al afgelegd op het vlak van social media of SEA. Voor ons is het een verplichte werkwijze die de norm zou moeten zijn.
 
Verder kun je niet van vandaag op morgen het hele medialuik volledig inhousen. Die boodschap proberen we in elk geval aan onze klanten door te geven.
 
Zulke projecten zijn complex, ze nemen tijd in beslag en hebben een impact op de verschillende componenten van een bedrijf – van HR tot financiën en de IT-infrastructuur. Hun belang moet dus duidelijk zijn en door iedereen in een organisatie ondersteund worden.
 
De beslissers moeten ervoor zorgen dat de nodige tijd en middelen uitgetrokken worden voor de medewerkers die actief aan het project zullen meedoen. De strategische inzet voor het bedrijf moet duidelijk gecommuniceerd en door iedereen begrepen worden. De onderhandelingen van technologische contracten moeten gebeuren op basis van uitgediepte kennis van de geldende praktijken en een compleet beeld van alle tools die nodig zijn voor het goede verloop van de huidige acties. Tegelijk moet er vooruitgekeken worden (het is ingewikkeld om een deel van het technische ecosysteem te veranderen of over te hevelen naar een andere oplossing).
 
Totale inhousing (technologie en teams) is geen doel op zich. Er bestaat een hele reeks tussensituaties die perfect geschikt zijn. Adverteerders doen vandaag een aantal activiteiten zelf, maar altijd met de steun van derde partners. Niet alle bedrijven zijn kandidaat voor dat soort projecten, vanwege hun omvang bijvoorbeeld of door de aard van hun activiteiten.
 
De gemeten voordelen bij de eerste projecten die we gevoerd hebben, zijn bewezen. Sneller en beter beheersbare kosten. Toch hebben we heel wat artikels gezien die een herziening illustreerden: bepaalde bedrijven waren niet tevreden met de nieuwe configuratie. De voornaamste bekommernissen hebben meestal te maken met het ontbreken aan interne dynamiek (inzake ervaring is het moeilijk om up-to-date te blijven als je de enige bent binnen een structuur vol andere profielen dan het jouwe).
 
En de bureaus? Het goede nieuws is dat ze altijd zullen blijven bestaan. Ze moeten ‘gewoon’ migreren en hun activiteiten groeperen om uit te groeien tot expertisecentra. Adverteerders zijn ook verantwoordelijk voor hun behoud. Als ze kwalitatief advies willen, moeten ze de complexe aard van de digitale media-activiteiten begrijpen. Hun beheer vraagt tijd en ervaring. Beide vereisen een aanzienlijke investering van beide.
 
Het loont dus de moeite inhousing als mogelijkheid op te werpen. Ervan afzien is geen mislukking, integendeel. Het kan bijzonder voordelig zijn om aan zo’n project te beginnen, maar er is niet een enkele oplossing, behalve de gemeenschappelijke benadering van alle spelers: partnerships, een vergoeding die aansluit bij de prestaties en inzicht in wat er op het spel staat. Dat is al een goed begin, toch?

Archief / BRANDS